Je kaart
is je ticket

1. Marktsituatie

MIVB, de Brusselse openbaarvervoermaatschappij, stond voor een dubbele uitdaging: de klassieke ticketverkoop via papieren biljetten was duur, omslachtig en niet duurzaam, terwijl de inkomsten onder druk kwamen door overheidsmaatregelen die abonnementen sterk goedkoper maakten. De groei moest dus komen van occasionele gebruikers, die vaak met de auto reizen en weinig vertrouwd zijn met het MIVB-aanbod. Voor deze doelgroep moest de aankoopervaring radicaal eenvoudiger en toegankelijker worden.

2. Strategie

Insights

• Technofobie & cognitieve drempels
  Uit onderzoek bleek dat een aanzienlijk deel van de bevolking (vooral 55+) onzeker of zelfs angstig wordt van technologische vernieuwing. 22% voelt zich onzeker door technologische evoluties, 14% vindt technologie complexer maken. Dit werd versterkt door inzichten uit MIVB-onderzoek: Enerzijds kaarten occasionele gebruikers aan dat ticketetingsystemen van openbaar vervoer complex zijn, anderzijds blijkt dat ze vaak minder 'digitaal aangelegd' zijn waardoor ze terugvallen op klassieke analoge verkoopskanalen.
  
  
• Law of least effort
  Volgens Kahneman vermijden mensen inspanning en kiezen ze voor de eenvoudigste oplossing. Dit gold ook voor ticketing: hoe minder stappen, hoe groter de kans op gebruik.
  
  
• Universele gewoonte
  94% van de Belgen bezit een bankkaart, 53% gebruikt contactloos betalen - een vertrouwde, laagdrempelige handeling.

Strategische keuzes

• Geen technologie, wel gemak
  EMV niet positioneren als een digitale innovatie, maar als een gedragsdoorbraak: reizen zonder nadenken, zonder voorbereiding. De bankkaart werd het symbool van spontane, vlotte en moeiteloze mobiliteit.
  
  
• Eenvoud als kern
  De boodschap moest zo eenvoudig mogelijk zijn, zonder technische termen of complexe uitleg. De focus lag op het onmiddellijke voordeel: Je bankkaart is je ticket
  
  
• Langetermijnvisie
  Ondanks de lancering tijdens COVID, werd EMV niet als tijdelijke oplossing gepositioneerd, maar als structurele gedragsverandering. De strategie was gericht op duurzame adoptie, niet op kortetermijnwinst.

3. Creatieve uitwerking

Van voorbereiding naar spontaniteit
De campagne speelde in op het feit dat occasionele gebruikers zelden plannen. Door de bankkaart als ticket te positioneren, werd reizen met MIVB even spontaan als een winkelbezoek.

Inclusiviteit
In een stad met 180 nationaliteiten en veel toeristen moest de boodschap universeel en taaloverschrijdend zijn. Eenvoudige, visuele communicatie was essentieel.

Taal en beeld

• Eenvoudige slogans
  De kernboodschap 'Scan je kaart zoals een ticket' werd consequent gebruikt. Geen technische uitleg, maar een directe call-to-action.
  
  
• Herkenbare situaties
  In radio- en videospots werden alledaagse taken (zoals het verzorgen van plastic planten of het volgen van een dresscode op een naaktstrand) vergeleken met de eenvoud van contactloos betalen. Dit maakte de boodschap licht, toegankelijk en memorabel.
  
  
• Visuele kracht
  In video's werd een bankkaart letterlijk omgevormd tot een ticket, wat de boodschap visueel krachtig maakte en taalbarrières overbrugde.

Consistentie en groei

• Consistente look & feel
  Alle uitingen - van OOH tot digitale banners - volgden dezelfde visuele en verbale lijn. Dit zorgde voor herkenbaarheid en versterkte de merkassociatie met eenvoud.
  
  
• Seizoensgebonden en contextueel
  De campagne speelde in op relevante momenten zoals eindejaarsshopping, grote evenementen (bv. Red Devils-wedstrijden) en vakantieperiodes. Zo bleef de boodschap fris en relevant.
  
  
• Always-on aanpak
  Vanaf 2021 werd de campagne permanent zichtbaar via stickers op vending machines, Brussels Airport, bussen en digitale kanalen. Dit zorgde voor een continue instroom van nieuwe gebruikers.

Innovatieve formats

• Dynamische media
  Radio en online video werden ingezet om de eenvoud van EMV te illustreren met humor en herkenbare situaties.
  
  
• Influencers en events
  Lokale influencers en evenementen werden ingeschakeld om de boodschap geloofwaardig te maken bij moeilijk bereikbare doelgroepen.
  
  
• Fysieke touchpoints
  Stickers en displays op strategische locaties zoals Brussels Airport en ticketautomaten maakten de boodschap onmiskenbaar aanwezig in het straatbeeld.

Mediaplan: breedte, efficiëntie en slimme inzet

• Gefaseerde aanpak
  In de eerste fase werd ingezet op print en radio (sterk tijdens COVID), gevolgd door video (tv, cinema) en digitale media (OLV, bannering).
  
  
• Selectiviteit en volume
  Kanalen werden gekozen op basis van hun bereik bij niet-digitale en occasionele gebruikers, met goede resultaten via magazines, influencers, Meta en Google.
  
  
• Retargeting en geotargeting
  Digitale campagnes werden slim ingezet rond piekmomenten (evenementen, vakanties) en locaties met veel potentiële gebruikers.

4. Resultaten

Business impact

• In 2024 werden 21,6 miljoen eenmalige tickets verkocht, een stijging van +31% t.o.v. 2019 en 6% meer dan het initiële objectief (+25%)
• EMV is nu het dominante verkoopkanaal voor eenmalige tickets: 53% van alle tickets werd via contactloos betalen gekocht. EMV groeide zo ook tot het grootste aankoopkanaal: 1 transactie op 2 (inclusief abonnementen) verloopt ondertussen via EMV
• De inkomsten uit eenmalige tickets stegen van 17% naar 23% van de totale ticketomzet.

Gedragsverandering

• Het gebruik van papieren tickets daalde sterk, wat kosten en afval (een 'papieren' ticket bevat immers ook een chip voor eenmalig gebruik) verminderde.
• De algemene klanttevredenheid voor EMV-gebruikers bedraagt 8,0/10, tegenover een gemiddelde van 7,2/10. In de tevredenheidsenquête scoorde het verkoopkanaam EMV zelf tot 8,4/10, het hoogste van alle gemeten diensten.
• EMV-gebruikers zijn ook significant tevredener dan gebruikers van papieren tickets (7,2/10 in 2019) die geconverteerd werden naar een moderner en duurzamer kanaal

Merkeffect

• De bekendheid van EMV als vervoersbewijs bedraagt 70% in België, en 78% in Brussel. Dit is significant hoger dan het vooropgestelde doel (60%)
• De duidelijkheid van de campagne scoorde 94% bij Brusselaars en 92% bij niet-inwoners - de hoogste score ooit voor een MIVB-campagne.
• 46% van de niet-gebruikers voelde zich aangesproken door de campagne, een record voor MIVB.

ROI en efficiëntie

• De campagne vermijdt structurele kosten en levert een ROCI van 3,19 op: elke € geïnvesteerd in communicatie leverde meer dan 3 € op in vermeden kosten en extra inkomsten.