Beter drinken. Beter leven.

Strategische transformatie & langetermijnmarketingefficiëntie

Deze case beschrijft hoe een toonaangevend merk, geconfronteerd met de commoditisering van zijn categorie, opnieuw groei en relevantie wist te vinden dankzij een diepgaande transformatie. Met het merkplatform 'Beter drinken. Beter leven.' heeft SPA Reine de productwaarheid - puurheid en natuurlijkheid - opnieuw verbonden met een menselijke waarheid: het verlangen om gezonder te leven, de belangrijkste prioriteit voor Belgen. Deze aanpak leidde tot uitzonderlijke commerciële resultaten en creëerde een duurzaam strategisch platform voor SPA Reine én voor alle merken van de Spadel-groep.

1. Marktsituatie & uitdaging

Hoewel SPA Reine marktleider is in gebotteld water, komt het merk eind 2021 in een bijzonder uitdagende context terecht. Door inflatie neemt de druk van huismerken en lageprijsspeler toe. Daarnaast zorgen nieuwe concurrenten - kraantjeswater en filtratiesystemen - voor verdere commoditisering en een dalende perceptie van de waarde van A-merken.

Jongvolwassenen, nochtans grote waterconsumenten, geven steeds vaker de voorkeur aan kraanwater en zijn weinig gevoelig voor het verschil tussen natuurlijk mineraalwater, bronwater en behandeld water. Daarnaast, hoewel Spadel een pionier is op het vlak van duurzaamheid, wordt het imago verzwakt door de negatieve perceptie rond plastic.

De uitdaging was dus dubbel: het leiderschap van een A-merk versterken in een bedreigde categorie én de puurheid en natuurlijkheid van SPA Reine opnieuw een relevant en hedendaags 'what's in it for me' geven.

3. Strategie

De merkstrategie was ambitieus: SPA Reine opnieuw positioneren als partner in beter leven, via beter drinken.

Deze strategie steunde op 3 kernobservaties:

1. Merken met een duidelijke missie groeien sneller en bouwen duurzamere merkvertrouwen op
   (bron: Kantar).
2. In de watercategorie wordt merkkracht vooral bepaald door betekenisvolheid (meaningfulness) (bron: Kantar 2022).
3. Gezondheid is de belangrijkste prioriteit van de Belgen (bron: Indiville 2022), maar ze linken 'gezond leven' nog te weinig aan 'gezond drinken'.

De strategische keuze was dus om puurheid en natuurlijkheid - de differentiatoren van SPA Reine - te vertalen naar een persoonlijk en universeel voordeel: gezondheid. Zo ontstond het merkplatform 'Beter drinken. Beter leven.', ontworpen voor SPA Reine en tegelijkertijd inzetbaar voor alle submerken: SPA Fruit, SPA Touch, SPA Intense en SPA Finesse.

4. Implementatie

De strategie werd op verschillende niveaus geactiveerd: communicatie, activaties, productinnovatie en digitaal engagement.

• Lancering en merkcampagne
  De lancering gebeurde via een emotioneel sterke campagne, geworteld in het historische DNA van SPA: het symbool van de foetus, dat de oorspronkelijke puurheid verbeeldt. Dit universele beeld staat voor de behoefte om ons hele leven lang te beschermen wat puur is — om "SPA te blijven". De boodschap "Drink Better. Live Better." nodigt uit om het lichaam en de gezondheid te beschermen via bewuste hydratatie.
  
  De tv-campagne werd ondersteund door een krachtig digitaal ecosysteem (video's, social media, display) en een breed opgezet OOH-plan, met zowel grote formaten als 2m²-vlakken voor hoge zichtbaarheid en herhaling.
  
  
• Merkactivatie
  2 opvallende activaties sprongen eruit:
  • SPA Placeb'eau: België behoort tot de grootste medicijngebruikers ter wereld. We creëerden een fictieve pil van 'niets', 8 keer per dag in te nemen met een groot glas water, om het belang van voldoende drinken op een humoristische en educatieve manier te onderstrepen.
  • Drink & Drive: een confronterende campagne die aantoonde dat uitdroging cognitieve functies even sterk kan verminderen als een alcoholpromillage van 0,8‰ - en dus opriep om water te drinken tijdens het rijden.
    
    
• Productinnovatie
  Met de lancering van de SPA Eco-Pack 5 L zette het merk zijn duurzame engagement kracht bij: een 100% recycleerbare verpakking met 65% minder plastic, handig voor thuisgebruik en milieuvriendelijker.
  
  
• Digitaal en sociaal engagement
  De strategie omvatte 'always-on'-initiatieven voor continue consumentenbinding:
  • #66DaysDrinkBetterChallenge: een influencerprogramma dat Belgen stimuleerde om een nieuwe hydratatieroutine 66 dagen vol te houden;
  • Q&SPA: educatieve en entertainende videocontent die antwoord geeft op de meest gezochte vragen over gezondheid en hydratatie;
  • SEO-artikelen en native campagnes, die de traffic naar de SPA-website met 69% verhoogden.

Deze geïntegreerde aanpak transformeerde een klassieke imagocampagne in een duurzame engagementstrategie binnen het volledige SPA-ecosysteem.

4. Resultaten

Commerciële resultaten
In een markt waarin A-merken het algemeen moeilijk hadden, wist SPA Reine de negatieve trend om te buigen vanaf 2022 en stabiele groei te realiseren tot 2024. Het merk groeide drie keer sneller dan de andere A-merken - een uitzonderlijke prestatie.

Marktaandeel
De ambitie om het reeds dubbele leiderschap ten opzichte van de grootste concurrent (Evian) verder te versterken, werd overtroffen: het merk bereikte een recordverschil van +10,5 procentpunten in marktaandeel.

Gedrags- en imageresultaten
Associaties tussen 'beter drinken' en 'zuiver en natuurlijk water' stegen aanzienlijk, boven de target van +3 punten. Alle meaningfulness-indicatoren - 'goede prijs-kwaliteitverhouding', 'helpt om beter te leven', 'gezond product' en 'betrouwbaar' - gingen sterk vooruit. Bij 25-34-jarigen bereikte de Brand Power 15,5%, boven alle verwachtingen.

Return on Investment
Elke geïnvesteerde € 1 in media genereerde € 69 aan verkoopwaarde - een uitzonderlijk rendement.

5. Conclusie

'Beter drinken. Beter leven.' is meer dan een succesvolle campagne: het is een duurzaam merkplatform dat SPA op lange termijn richting geeft. Het biedt een strategisch kader voor toekomstige innovaties en verenigt alle submerken rond één universeel menselijk voordeel: gezondheid en beter leven.

Deze aanpak stelde SPA Reine in staat niet alleen zijn commerciële leiderschap te versterken, maar vooral opnieuw culturele en emotionele relevantie op te bouwen in het dagelijkse leven van de Belgen.