Doetanie, doetanu

1. Marktsituatie

België staat bekend als een recyclagekampioen, maar achter dit positieve beeld schuilt een probleem. Oude elektrotoestellen stapelen zich op in zolders, schuiven en garages, of verdwijnen foutief via schroothandelaars. Hoewel 86 procent van de Belgen recycleren belangrijk vindt, liggen naar schatting 55 miljoen ongebruikte apparaten ongebruikt in huishoudens. Sinds 2019 legt Europa een ambitieuze norm op: tegen eind 2025 moet 65 procent van alle elektro correct ingezameld worden. In 2024 stond België op 58 procent.

De uitdaging werd versterkt door een bredere maatschappelijke context: meer toestellen worden gekocht, maar ze gaan ook langer mee, waardoor de kloof tussen de norm en de realiteit groter wordt. Recupel zag zich dus geconfronteerd met een dubbele barrière: Enerzijds de structurele marktevoluties waar we met onze campagnes geen impact op hebben. Anderzijds het foutief sorteergedrag en menselijk uitstelgedrag, dat we vast en zeker kunnen beïnvloeden.

2. Doelstellingen

Recupel formuleerde 3 concrete doelstellingen voor 2024:

• Businessdoelstelling
  Minstens 3.000 ton extra e-waste inzamelen ten opzichte van 2023 (+2,8 procent).
  
  
• Communicatiedoelstelling
  Het bewustzijn verhogen rond correct recyclagegedrag, herkenbaarheid van Recupel als officiële verwerker versterken en de intentie om in te leveren vergroten, met nadruk op duidelijkheid en sympathie.
  
  
• ROCI
  Dit realiseren met 21 procent minder budget dan in 2023, waardoor elke € effectiever moest renderen.

3. Strategie

Onderzoek via GfK en iVOX toonde dat motivatie niet het probleem was: Belgen willen recycleren, maar worden afgeremd door irrationele excuses. Ze stellen uit, bewaren toestellen met sentimentele waarde, rationaliseren fout gedrag of geloven dat ze zelf nog zullen herstellen. Eén op 3 Belgen bleek hierdoor apparaten bewust bij te houden. Ons inzicht: de Belg denkt goed bezig te zijn, maar beseft zijn fouten niet.

Daarop werd een 2-sporenstrategie ontwikkeld:

• Verrassend informeren
  Mensen confronteren met hun excuses en foutieve gewoontes op een herkenbare en humoristische manier.
  
  


• Duidelijk activeren
  Onmiddellijk tonen wat correct gedrag is, met oproepen naar inzamelpunten of laagdrempelige inzamelacties.

Het creatieve platform 'Doetanie, Doetanu' bracht dit idee tot leven. 'Doetanie' benoemde het fout gedrag, 'Doetanu' gaf de praktische oplossing. Via klassieke kanalen (tv, radio, OLV, social) en opvallende stunts werd de boodschap breed verankerd. Voorbeelden: Freazy-E, de rappende koelkast in The Voice, een onverwachte integratie in The Masked Singer en een 3D-projectie op de Boerentoren. Lokale activaties zoals Café Recupel, schoolwedstrijden, concertacties en inzamelcampagnes met VRT en Radio Nostalgie zorgden voor directe gedragsomzetting.

4. Resultaten

De resultaten overtroffen de verwachtingen.

• Business
  De doelstelling van +3.000 ton werd ruimschoots overschreden. Er werd 6.735 ton extra ingezameld (+6,25 procent), het hoogste volume ooit. Dat komt overeen met 3,5 miljoen laptops of drie voetbalvelden vol olifanten.
  
  
• Communicatie
  83 procent vond de boodschap duidelijk (benchmark 76), 67 procent waardeerde de campagne (benchmark 55), en 58 procent herkende de communicatie spontaan als Recupel (benchmark 35, hoogste score ooit). Intentie tot beter recycleren steeg naar 72 procent (benchmark 48). Het aandeel foutieve antwoorden daalde van 20,3 procent naar 14.
  
  
• ROCI
  Met 21 procent minder budget werd de efficiëntie sterk verhoogd. De kost per ingezamelde ton daalde in 2024 van 47,06 € naar 34,81 €, een besparing van 26%.

'Doetanie, Doetanu' bewees dat inzichtgedreven communicatie met minder middelen tot grotere resultaten kan leiden. Door excuses bloot te leggen en tegelijk haalbare oplossingen te bieden, werd een breed publiek niet afgeschrikt maar geactiveerd. Recupel realiseerde een recordinzameling, verhoogde kennis en intentie, en verbeterde de ROI. Deze case toont hoe creatieve eenvoud, strategische scherpte en geïntegreerde media-inzet een hefboom kunnen zijn voor positieve gedragsverandering.