Win for Life

1. Marktsituatie

De Nationale Loterij is al bijna een eeuw een vaste waarde in België, met als missie veilig en verantwoord spel aan te bieden en winst terug te geven aan de samenleving. Sinds de liberalisering van de gokmarkt in 2010 is de sector, vooral online, fors toegenomen.

Win for Life, gelanceerd in 1998, is een iconisch krasspelmerk met een unieke belofte: een maandelijkse uitbetaling voor het leven. Toch verloor het krasspel aan aantrekkingskracht: de merkpositie verzwakte, de penetratie daalde, de spelersbasis verouderde en de verkoop daalde jaarlijks. De markt van de krasloten groeide wel, maar vooral dankzij andere merken, terwijl Win for Life terrein verloor.

2. Doelstellingen

De ambitie was om Win for Life te revitaliseren, het merk opnieuw relevant te maken, zowel bij huidige als nieuwe spelers, en groei te realiseren via een volledige rebranding.

Concrete doelstellingen:

1. Merkpositie herstellen door associatie met 'zorgeloosheid', 'plezier' en 'levendigheid'
   (gele NeedScope waarden).
2. Brand Power verhogen.
3. Penetratie verhogen tot 44%, met 20% meer spelers jonger dan 35 jaar.
4. Verkoop opnieuw doen groeien met minstens +15%, en digitale verkoop stimuleren (+10%).

3. Strategie

In tegenstelling tot duizelingwekkende jackpots die eenmalige, radicale veranderingen beloven, biedt Win for Life als enige de zekerheid van een maandelijkse uitbetaling voor het leven - een betrouwbare financiële boost die gemoedsrust en vrijheid geeft.

Dit werd het hart van de nieuwe positionering. De vreugde die je krijgt van hetgeen je graag doet telkens opnieuw en opnieuw te kunnen beleven, stond centraal.

Creatief vertaalden we deze repetitie in een optimistisch, kleurrijk universum met een nieuwe mascotte (Willy de papegaai), een herkenbare sound en visuele identiteit. De merkbeleving werd versterkt via een brede 360° mediamix: tv, digitaal, sociale media, festivals, influencers en gerichte online activaties. Festivals dienden als impactvol touchpoint om jong volwassenen te bereiken.

4. Resultaten

De rebranding had een directe en meetbare impact:

1. Merkassociatie met 'zorgeloosheid' en 'plezier' nam duidelijk toe, en 'levendigheid' bleef sterk verankerd.
2. Brand Power steeg met +0,9 punten; Win for Life werd één van de snelst stijgende merken in België.
3. Penetratie groeide met +4,5% (tot 47,4%), vooral bij jong volwassenen (+4,3% bij <35 jaar). De digitale spelersbasis steeg met bijna 20%, bij jong volwassen spelers zelfs +25%.
4. Verkoop groeide met +22% (tot € 90,2 miljoen) - de eerste groei in 5 jaar, zonder prijsveranderingen of extra promoties. Daarbij steeg de digitale verkoop met +17%.
5. ROCI voor elke geïnvesteerde € 1 leverde de campagne € 4 op.

Win for Life bewees zo dat strategische, inzichtgestuurde creativiteit tot duurzame merkgroei kan leiden.