Play it smart

1. Marktsituatie

In een Belgische telecommarkt die jarenlang gevangen zat in een race to the bottom, koos Mobile Vikings voor een radicaal andere koers. De integratie in de Proximus-groep in 2021 betekende dat Mobile Vikings een nieuwe positionering diende uit te werken, aangezien het merk niet langer de rol van prijsbreker kon innemen die Scarlet reeds bekleedde binnen de groep.

Uitdaging

De uitdaging was duidelijk: hoe kan een challenger duurzaam groeien in een volwassen, stagnerende markt, zonder de wapens van prijs en promoties te gebruiken?

Strategie

Het antwoord lag in een herpositionering van prijsbreker naar slimme waardespeler in het middensegment, met 'Play it smart' als merkplatform.

Daarmee werd het merk neergezet als de slimme keuze voor digitale consumenten tussen 18 en 44 jaar - mensen die streamen, gamen en scrollen, en steeds vaker hun kabeltelevisie inruilen voor digitale alternatieven (i.e.: cord-cutters). Deze doelgroep vormde een niche die snel groeide, maar tegelijk te klein en te risicovol was voor de grote spelers om zich op te richten. Precies daar vond Mobile Vikings zijn speelterrein, recht door het midden.

2. Doelstellingen

• Businessdoelstellingen
  Het klantenbestand laten groeien met +60% in de volgende jaren, wat sneller is dan de gemiddelde groei in de eerste 10 jaar van ons bestaan.
  De ARPU (Average Revenue Per User of gemiddelde opbrengst per klant) stabiliseren in een dalende markt.
  
  
• Perceptiedoelstellingen
  De consideratie verdubbelen in beide landsdelen (Vlaanderen: van 28% naar 56%; Wallonië: van 15% naar 40%) en brand linkage verhogen.
  
  
• Gedragsdoelstellingen
  Het aandeel binnen het cord cutter-segment verdubbelen van 10% naar 20%.

3. Strategie

De uitvoering van de strategie verliep op 3 assen:

• Merkidentiteit
  De merkidentiteit evolueerde van een rebelse outsider naar een volwassen speler, zonder de speelse toon te verliezen. Transparantie, humor en zelfvertrouwen werden consistente merkassets.
  
  
• Merkuiting
  De merkuiting werd gestroomlijnd met een opvallende visuele stijl om brand linkage te versterken: zwart als onderscheidende kleur, krachtige typografie en een eigenzinnig soundlogo.
  
  
• Mediastrategie
  In de mediastrategie werd resoluut gekozen voor een video-first aanpak, gericht op cord cutters en hun kijk- en scrollgedrag. Naast televisie en online video werd zwaar ingezet op platformgerichte social content, waarbij creativiteit en data hand in hand gingen om de aandacht (hook rate en hold rate) te verhogen. Die combinatie zorgde ervoor dat campagnes niet alleen bereik genereerden, maar ook echte merkvoorkeur.

4. Resultaten

Mobile Vikings werd de snelst groeiende telco van België, zonder prijsverlagingen en mét hogere opbrengst per klant:

• Business
  Een groei van 67% in klantenbestand, ruim één jaar eerder dan gepland. De blended ARPU steeg met 27%, ruim boven target.
  
  
• Perceptie:
  De consideratie werd meer dan verdubbeld (Vlaanderen: van 28% naar 60%; Wallonië: van 15% naar 50%) en de brand linkage kwam structureel boven de industrienorm te liggen.
  
  
• Gedrag
  Het marktaandeel in het cord cutter-segment groeide van 10% naar 28%, terwijl het segment zelf groeide van 6% naar 14%.
  
  
• ROCI
  Voor elke € mediainvestering vloeide 28 € terug.

Mobile Vikings groeide uit van een rebelse challenger tot een volwassen merk met een duurzame positie. Door een slimme merkstrategie, creatieve campagnes en een doordachte mediamix bewees het dat groei mogelijk is in een verzadigde markt, zonder te concurreren op prijs.