Magnesium EG OPTI

1. Marktsituatie

De Belgische magnesiummarkt zat in 2024 op haar laagste peil in jaren. Sinds 2019 verloor de categorie maar liefst 14,5% aan volume. Waar supplementen bleven groeiden, viel magnesium stil. Deze sterk competitieve en verzadigde categorie, met meer dan 500 verschillende SKU's in Belgische apotheken, wordt daarnaast ook nog eens gedomineerd door twee grote spelers met samen meer 50% aan marktaandeel en en jaarlijks ruim €10 miljoen aan mediabudget. Ze zetten alles in op massale promotiedruk met stuntprijzen en overinvesteren in zichtbaarheid via klassieke TV advertenties om hun bestaand marktaandeel koste wat het kost te behouden.

Die context heeft het gedrag van de consument fundamenteel hervormd. Magnesium is geen merkproduct meer, maar is een commodity geworden met nagenoeg onbestaande merktrouw. Wie op het juiste moment in promotie staat, wint. Tot de volgende promo. En dan begint het opnieuw.

Voor Magnesium EG OPTI vormde dit een zéér uitdagende uitgangspositie. Met slechts één enkele SKU, zonder promopacks en géén ruimte voor prijsstunts. Want als lokaal, in België producerend merk kampte EG met stevige kostendruk: grondstoffen werden duurder en containers moeilijker beschikbaar, inflatie en energieprijzen deden de rest. Het resultaat? Een noodzakelijke prijsstijging van meer dan 14%, die volledig doorgerekend moest worden aan de eindklant.

2. Doelstellingen

In een markt die oververzadigd is en gedomineerd wordt door promoties had Magnesium EG OPTI één duidelijk doel voor ogen: groeien, zowel in volume als in waarde.

BUSINESSDOELSTELLINGEN

• KPI 1: Value growth: Verkoopprijs met minstens 14,15% verhogen
• KPI 2: Volume growth: Verdubbeling van het marktaandeel van 5,1% naar 10,2%

Om deze businessdoelstellingen te realiseren, hadden we meer nodig dan een klassieke mediapush.
We moesten bewust werken op 2 fronten:

• Perceptiedoelstellingen creëren de PULL bij consumenten: het merk leren kennen, onthouden en overwegen.
• Marketingdoelstellingen activeren de PUSH via zorgverstrekkers en stakeholders die ons actief opnemen in hun aanbevelingsgedrag.

PERCEPTIEDOELSTELLINGEN - PULL

• KPI 3: Duurzame stijging van brand awareness op lange termijn
• KPI 4: Verhoogde brand recall t.o.v. concurrentie

MARKETINGDOELSTELLINGEN - PUSH

• KPI 5: Substantiële verkoopstijging (+10%) bij elke stakeholder
• KPI 6: Nummer 1 positie claimen op SKU niveau bij apotheek

3. Strategie

In een markt waar onze concurrenten aandacht kopen via brute mediakracht, kozen wij voor een slimmere weg. Want aandacht alleen volstaat niet. Wat telt is of mensen aan je denken wanneer het ertoe doet. Onze strategie was daarom gebouwd rond het principe van associative attention: aandacht koppelen aan herkenbare momenten en associaties zodat mensen ons niet alleen zien, maar ook onthouden op het juiste moment.

Daarbij focusten we op 2 kernelementen:

1. Category Entry Points: concrete situaties waarin de consument aan je merk moet denken
2. Distinctive Brand Assets: signalen die het merk contextueel herkenbaar maken over alle dragers heen

CATEGORY ENTRY POINT - Binnenkomen op momenten van vermoeidheid
Meer dan 70% van de Belgen kampt met symptomen van magnesiumtekort, zonder het te beseffen. En het meest voelbare symptoom is vermoeidheid. We wilden consumenten dan ook niet bereiken wanneer ze aan supplementen dachten, maar wanneer ze zich moe voelden. Vanuit dat inzicht schreven we meer dan 11 contextuele scripts die inspeelden op die concrete vermoeidheidsmomenten. Deze herkenbare momenten werden vergezeld door een duidelijke call-to-action die de link tussen het product en vermoeidheid maximaal verankerde.

DISTINCTIVE BRAND ASSETS - Bouwen aan herkenning en geheugenwerking
Om het geheugen te activeren, hadden we een visueel haakpunt nodig. Daarom zetten we onze mascotte OPTI de optimist in als het centrale gezicht van de campagne. Zijn positieve uitstraling, samen met de opvallende groentinten van het merk en de heldere merknaam 'Magnesium EG OPTI', zorgden voor een consistente herkenbaarheid doorheen alle kanalen. Van video tot point-of-sale.

We vertaalden onze creatieve strategie naar een mediasysteem dat net zo contextueel en herkenbaar was. In een markt waar onze grootste concurrenten alles inzetten op klassieke tv-reclame om zichtbaarheid te maximaliseren, kozen wij bewust voor een andere aanpak. Geen lineaire GRP-machine, maar een slim en contextgedreven plan, gericht op de juiste persoon, op het juiste moment, met de juiste boodschap.

• Online video's werden getoond op momenten en platformen die matchten met de vermoeidheidssituaties (YouTube, VRT Max, TikTok, Meta).
• Digitale OOH werd ingezet op strategische plaatsen: treinstations en pendelroutes.
• Retargeting én slimme influencer partnerships brachten mensen naar een online test die hielp het verband tussen vermoeidheid en magnesiumtekort te ontdekken.
• Voor meer dan 1.200 apotheken activeerden we gepersonaliseerde DCO-advertenties (dynamic campaign optimisation) én visueel POS-materiaal, zodat herkenning doorgetrokken werd tot aan het verkooppunt.

Zo ontstond een full-funnel flow die onze associatieve strategie naadloos vertaalde naar een consistente mediastrategie, van awareness tot POS.

4. Resultaten

2024 werd het jaar waarin Magnesium EG OPTI zich definitief lostrok van de middenmoot. Ondanks een dalende markt van -3,8% in volume, realiseerden we we wat initieel onmogelijk leek:

• een prijsstijging van +21,78%
• een marktaandeelverdubbeling van 5,1% naar 10,8% in 6 maanden tijd
• en dat zonder promopacks of prijskortingen.

De campagne slaagde erin om waarde én volume te doen groeien. Dankzij een sterk associatief merkkader, contextuele media en een consequent uitgerolde visuele identiteit steeg het marktaandeel maand na maand met een piek van 10,8% in juni, en een blijvende stabilisatie boven 9% tot ver na afloop van de campagne.

We behaalden de snelste groei in brand awareness van de hele categorie. In mei 2024 stond onze totale awareness op 17%, om in oktober al te klimmen naar 25%. In maart 2025 groeide die zelfs door tot 27%, terwijl de awareness van marktleiders daalde.

De campagne realiseerde een totale brand lift van +20,7%, méér dan dubbel de marktbenchmark van +9,7%. DPG Media noemde dit een van hun sterkst presterende campagnes ooit qua merkimpact.

Ook onze stakeholders droegen bij aan deze groei: +14,4% bij huisartsen, +12,5% bij specialisten en +19,5% in apotheken waar Magnesium EG OPTI in de maanden na de campagne zelfs de meest verkochte SKU werd.

Magnesium EG OPTI bewees dat je met 1 SKU, een slim model van associative attention, en een doordachte mediamix zowel in waarde als volume kan groeien. Zelfs in een dalende markt met 2 dominante spelers.