Knack - Durf Twijfelen

1. Marktsituatie

Knack biedt lezers al meer dan vijftig jaar inzicht in binnen- en buitenlands nieuws, met bijzondere aandacht voor politiek, economie, cultuur en maatschappij. Het blad profileerde zich van meet af aan als kritisch, diepgaand en onafhankelijk en verwierf een reputatie als pionier in onderzoeksjournalistiek.

Maar doorheen de jaren veranderde het medialandschap. De printverkoop van Knack taande, het - voornamelijk mannelijke - lezerspubliek verouderde en het scherpe profiel van het blad vervaagde. Het imago van Knack vervaagde tot 'het boekske van mijn ouders'.

In 2019 bevond Knack zich op een kruispunt: innoveren of incasseren.

2. Doelstellingen

De uitdaging van Knack was 2-ledig: binnen een veranderd medialandschap, enerzijds een duidelijke scherpere positie innemen en opnieuw relevant worden. En anderzijds digitaal terrein winnen. De eerste stap was het imago resetten: afstappen van het stoffige weekbladimago en opnieuw betekenis krijgen voor een jonger en vrouwelijker publiek door het neerzetten van een scherpere identiteit en een duidelijke relevantie voor de jongere lezers. Tegelijkertijd speelt de strijd in magazineland zich vooral digitaal af: dus ook voor Knack werd digitaal lezen een prioriteit (bij bestaande en nieuwe abonnees).

Merkobjectieven

• Merkbekendheid verhogen
  Een significante stijging in spontane merkbekendheid.
• Merkperceptie verbeteren
  Sinds 2022 worden de kernwaarden van Knack systematisch gemeten. De brandtracker peilde bij de kerndoelgroep toen naar hun perceptie van o.a. 'kritisch', 'diepgaand' en 'scherpzinnig'.

• Loyaliteit verhogen
  Een significante stijging in het aandeel primary readers, dat in 2018-2019 werd vastgesteld op 24,6%.
• Digitalisering van bestaande doelgroep
  Een hoger percentage van de bestaande doelgroep activeren om Knack ook meer digitaal te lezen.

• Digitalisering portefeuille
  In 2019 was slechts een klein aantal van de nieuwe abonnees digitaal. Om de terugval in print te compenseren én toekomstgericht te groeien, moest een duurzame portefeuille opgebouwd worden met een instroom van meer digitale abonnees.
• Instroom nieuwe doelgroep
  In 2019 was er bij de nieuwe geworven digitale abonnees een onevenwicht tussen mannelijke en vrouwelijke abonnees. Het doel was om dit aandeel op te trekken zonder dat het absolute aantal nieuwe mannelijke abonnees daalde.

3. Strategie

Inzichten
Het vertrouwen in nieuws daalt door de overvloed aan informatie, sociale media-algoritmes en de snelle verspreiding van mis- en desinformatie. Tegelijk versterken sociale media bestaande overtuigingen, verdwijnt nuance en groeit de druk om uitgesproken standpunten in te nemen. Toch is twijfel geen zwakte: het Dunning-Kruger-effect toont dat juist kritisch nadenken en jezelf in vraag stellen tekenen zijn van inzicht en intelligentie.

Creatieve strategie
Knack kiest in een gepolariseerde samenleving bewust voor nuance en omarmt twijfel als bron van inzicht. Knack positioneert zich daarmee ook niet tegenover, maar naast andere nieuwsmedia. Waar concurrenten kiezen voor snelheid en helderheid, kiest Knack voor diepgang en meerstemmigheid.

Met 'Durf Twijfelen' daagt Knack mensen uit om ruimte te maken voor nuance en hun twijfels toe te laten.

Deze twijfel heeft een dubbele laag:

1. Durf je eigen overtuigingen in vraag te stellen. Sta open voor andere perspectieven.
2. Durf kritisch te zijn over je mediagebruik, zelfs over Knack. Want zo ontstaat echte dialoog, verdieping en vertrouwen.

'Durf Twijfelen' werd in 2020 gelanceerd als meer dan een baseline of campagneclaim. Het is een inhoudelijke belofte die de hele merkidentiteit doordringt en het fundament vormt voor een langetermijnstrategie. Die strategie zorgt voor duidelijke positionering, verbindt bestaande en nieuwe doelgroepen en zet structurele gedragsverandering in gang richting meer digitaal, meer engagement en meer relevantie.

Mediastrategie
We vertaalden de klassieke SEE-THINK-DO-CARE-funnel naar het DOUBT-DARE-CARE-model:

• In 'DOUBT' bouwde Knack met 'Durf Twijfelen' aan awareness en een verankering in het maatschappelijk debat via thematische campagnes.
• In 'DARE' werden mensen actief betrokken met interactieve tools en tests die twijfel omzetten in engagement en zorgen voor een duurzame instroom van nieuwe abonnees.
• In 'CARE' groeide 'Durf Twijfelen' uit tot een redactionele cultuur die lezersloyaliteit, digitale retentie en merkconsistentie versterkte, van campagnes tot artikels en nieuwsbrieven.

Als kleinere speler beschikt Knack over een beperkter budget dan zijn concurrenten. Met beperkte middelen kozen we voor hoge zichtbaarheid in eigen titels en gerichte investeringen in vrouwenmedia.

4. Resultaten

Merkobjectieven

• Merkbekendheid verhogen
  De spontane bekendheid bij onze beoogde doelgroep 35-49 jarigen steeg met een relatieve stijging van + 7,5%.
• Merkperceptie verbeteren
  De kernwaarden van Knack stegen bij de kerndoelgroep met 1,52% voor 'kritisch', 3,23% voor 'diepgaand' en 11,36% voor 'scherpzinnig'.

Gedragsobjectieven

• Loyaliteit verhogen
  Het aantal loyale lezers stijgt met 10% (2,9 procentpunt) van 2022 tot 2024. We plukken duidelijk de vruchten van onze brandbuilding.
• Digitalisering van bestaande doelgroep
  We zien jaarlijks een significante stijging en ons objectief komt in het vizier.

Businessobjectieven

• Digitalisering portefeuille
  Waar in 2019 slechts een klein aantal van de nieuwe abonnees digitaal was, is dat in 2024 enorm gestegen. Door volop in te zetten op werving van digitale abonnees zien we een stijging van 16% van digitale abonnementen in onze portefeuille.
• Instroom nieuwe doelgroep
  In 2024 is het onevenwicht tussen mannen en vrouwen bij nieuwe abonnees bijna volledig weggewerkt.

ROCI
Er waren 2 duidelijke doelstellingen: Knack relevant maken voor een nieuwe doelgroep én digitalisering inzetten om futureproof te zijn. En dat resulteerde in een complete ommezwaai in een moeilijke markt. De ROCI-cijferberekening vertrekt vanuit de groei van digitale abonnementen: sinds 2019 nam die met 276% toe, wat resulteerde in een meeromzet die 5,6 keer hoger lag dan de omzet van 2019.

De campagne deed meer dan awareness creëren: ze versnelde structurele gedragsverandering en businessimpact, zonder afhankelijk te zijn van incentives of promopieken. Zo slaagde Knack in wat zelden lukt: een printmerk heruitvinden in tijden van ruis, vluchtigheid en meningen. Door twijfelen te herwaarderen, maakten we journalistiek weer waardevol voor een nieuwe generatie lezers. Niet door meer te roepen, maar door beter na te denken

Is Knack, vijftig jaar na de eerste editie, klaar voor de toekomst? Ongetwijfeld.