Wachten loont

1. Marktsituatie

Tijdens de zomer van 2023 schudde een uitzonderlijk evenement de Belgische bankwereld door elkaar, die normaal zeer stabiel is: de nieuwe 'staatsobligaties' haalden 22 miljard euro op en trokken zo ongeziene bedragen weg bij de banken. ING voelde deze schok sterk, met een uitstroom van ongeveer 2,7 miljard euro.

Een jaar later, op 4 september 2024, kwamen al deze gelden opnieuw op vervaldatum. Alle banken maakten zich klaar voor de 'strijd van de eeuw'. De markt stond maandenlang volledig op zijn kop, en concurrenten lanceerden al in het voorjaar nieuwe spaarproducten en rentetarieven. Voor ING, de vierde speler op de markt, was dit een risicovol maar uniek moment: de kans om niet alleen de verloren fondsen terug te winnen, maar ook nieuwe klanten aan te trekken.

2. Doelstellingen

ING stelde de lat hoog. Het commerciële doel was niet alleen herstel, maar ook winst: een netto-inleg van 4 miljard euro, 1,3 miljard meer dan het oorspronkelijk verlies door de staatsobligaties. Op merkvlak waren de ambities even sterk. ING wilde het gesprek in de publieke sfeer domineren en aanzienlijk meer earned media genereren dan andere grote banken. De campagne moest bovendien duurzame merkwaarde creëren: de overweging voor ING vergroten en specifiek de perceptie van spaarproducten sterk verbeteren.

En dit alles zonder een prijzenslag aan te gaan die de merkwaarde zou aantasten.

3. Strategie

De kern van de strategie berustte op een simpele maar krachtige observatie: de lancering van de staatsobligaties had de machtsverhoudingen omgedraaid. Spaarders wisten nu dat zij aan het stuur stonden. Zekerheid kwam niet langer door een snelle beslissing, maar door te wachten tot alle opties op tafel lagen. ING besloot volledig in te spelen op deze nieuwe dynamiek. Vandaar de provocatie: "Wacht op onze rente". Accepteer nog geen ander aanbod, houd uw opties open. Dit was de boodschap, vol vertrouwen gebracht.

Om te voorkomen dat spaarders intussen naar andere banken zouden gaan, werd een pre-registratie opgezet, wat bovendien leidde tot adressabele leads. Het rentepercentage werd pas op het allerlaatste moment onthuld. De rentemarkt werd abrupt stilgelegd, en de hele markt begon op ING te wachten. 'Wat gaar ING doen?' werd de centrale vraag. Het debat draaide volledig om ING. De spanning werd stap voor stap opgebouwd, om het rentepercentage uiteindelijk enkele dagen voor de vervaldatum te onthullen via een onmisbare out-of-home en sociale campagne.

4. Resultaten

De strategie en campagne leidden tot historisch succes. ING verzamelde 5,5 miljard euro, een kwart van al het kapitaal dat verviel. Dat is 1,5 miljard meer dan het ambitieuze doel en bijna het dubbele van het oorspronkelijk verlies. Bovendien nam het aantal nieuwe klanten sterk toe, met meer dan 80.000 nieuwe lopende rekeningen.

Naast de commerciële resultaten waren de merkwinsten aanzienlijk. ING boekte de hoogste positieve waarde in earned media onder alle grote banken. De overweging steeg van 42% naar 48% algemeen, en voor spaarproducten van 15% naar 26% - het hoogste ooit gemeten cijfer. Zelfs bij niet-klanten stegen de cijfers sterk, wat bewijst dat de campagne ook structurele merkwaarde heeft opgebouwd.

Als kers op de taart sprak de financiële pers zelfs over ING's 'winnende offensief'. De strijd werd glansrijk gewonnen!