Kies lokaal met Belhaize

1. Uitdaging & context

Delhaize, de toonaangevende supermarkt, stond voor een existentieel probleem: 'lokaal' was niet langer onderscheidend in het Belgische retaillandschap. Concurrenten als Colruyt en Carrefour hadden de 'lokaal'-claim geëvenaard en zelfs gecommoditiseerd met hun eigen labels, scoresystemen en communicatie. Wat Delhaize ooit uniek maakte - de Belhaize-identiteit - was in ijltempo aan het verdwijnen.

Daarbovenop veranderde voedselinflatie de verwachtingen van de consument, waardoor de prijs/kwaliteit-afweging belangrijker werd. Consumenten gaven nog steeds om duurzaamheid, maar de bereidheid om een meerprijs te betalen was nog nooit zo laag. Delhaize moest haar eigenheid in lokaal herwinnen, zonder terug te vallen op certificaten en zonder een prijzenoorlog te starten.

2. Doelgroep & -stellingen

Onderzoek bracht 2 types Belgische shoppers aan het licht:

• De duurzame minderheid (13%): prijsongevoelig, reeds overtuigd.
• De 'win-winner' meerderheid (53%): handelt duurzaam als het tastbare voordelen biedt (betere smaak, kwaliteit, prijs).

Delhaize's kernklanten hechtten meer waarde aan duurzaamheid dan wie ook, maar hun bereidheid om ervoor te betalen was nog nooit zo laag. Lokaal dreigde een elitair label te worden, wat het brede publiek vervreemdde van lokale producten en de emotionele band met het merk ondermijnde.

Uit onderzoek bleek dus dat de nieuwe Belhaize-propositie niet enkel over prijs mocht gaan. Onze belangrijkste doelgroepen, premium foodies & gamechangers, letten meer op prijs/kwaliteit dan op prijs alleen. De echte uitdaging: een nieuwe laag toevoegen aan ons duurzaamheidsverhaal - lokale kwaliteit, voor de juiste prijs.

De nieuwe Belhaize-campagne moest het onderscheidend vermogen op lokaal gebied herwinnen en inspelen op de groeiende nadruk op prijs/kwaliteit bij lokale producten.

• KPI 1 - Uniekheid: +5% boven Delhaize benchmarks in attributie en onderscheidend vermogen
• KPI 2 - Merkvoorkeur: +5% boven Delhaize benchmark
• KPI 3 - Prijs/kwaliteit: +5% verbetering in perceptie t.o.v. pre-campagne
• KPI 4 - Verkoopvolume: +3% stijging Belhaize-assortiment t.o.v. pre-campagne

3. Strategie

Onze strategie was gebaseerd op meerdere inzichten. De concurrerende lokale platformen waren puur rationeel geworden. Het 'lokaal'-verhaal was gecommoditiseerd, functioneel en - cruciaal - koud. Maar het Delhaizemerk draait om emotionele verbinding: beter eten moet zowel bereikbaar als inspirerend zijn. Het verschil was duidelijk: terwijl de concurrentie een rationele strijd voerde, lag de echte kans in het transformeren van 'lokaal' tot een gedeelde, dagelijkse Belgische ervaring, verankerd in de populaire cultuur. En omdat lokale producten als premium werden gezien, kozen we er bewust voor om alledaagse producten met hoge penetratie voorop te zetten - tomaten, brood, komkommers - producten die iedereen koopt.

De innovatie: van fysieke nabijheid naar emotionele nabijheid. Belhaize's kernidee was om 'lokaal' emotioneel dichtbij, cultureel relevant en universeel toegankelijk te maken. Het was meer dan een campagne - het was een nationale uitnodiging: laten we lokaal Belgisch eten een bron van trots maken, elke dag. Zo namen we opnieuw het voortouw in 'lokaal', niet door meer labels, maar door een diepere emotionele connectie.

4. Executie

In 2024 stond België in het teken van verkiezingen. In plaats van de strijd om aandacht aan te gaan, haakten we aan: Belhaize werd het middelpunt van dit cultureel moment. De campagne gebruikte de taal, beelden en ritmes van verkiezingen: winkels werden stemlokalen, producten waren de kandidaten, en elke klant kon 'lokaal stemmen' met hun winkelmandje. Deze slimme aanpak sloot perfect aan bij de nationale sfeer en maakte Delhaize relevanter en unieker Belgisch.

De mediastrategie focuste op de meest effectieve kanalen, geïnspireerd door verkiezingen: OOH en digitaal. We evalueerden elke beslissing op vier punten: bereik, lokale relevantie, flexibiliteit voor meerdere boodschappen, en diepgang van content.

• TV, OLV, (D)OOH en digitaal voor bereik
• Insert media, geo-targeted display en native partnerships voor lokale relevantie
• Digitaal & OOH voor boodschapflexibiliteit
• Native partnerships en receptencontent voor diepere integratie

5. Resultaten & conclusie

Delhaize herwon niet alleen 'lokaal'-het werd heruitgevonden voor een nieuw tijdperk: emotioneel en breed toegankelijk. Door te verschuiven van rationeel bewijs naar een emotioneel territorium, zette Delhaize een nieuwe standaard, bewees het effectiviteit op elk bedrijfs- en merkvlak, en herstelde het de band met het Belgische publiek:

• KPI 1 - Attributie: +7% boven benchmark; onderscheidend vermogen +5%
• KPI 2 - Merkvoorkeur: +7%
• KPI 3 - Prijs/kwaliteit: +9%
• KPI 4 - Verkoop: +4% tijdens campagne; +11% YoY voor Belhaize-producten
• ROCI: Elke € 1 leverde € 7,91 op