Uncensored

Silver Effie

Defensie - The Other Agency
+ Biggie

Merkimago campagne

1. Marktsituatie

Defensie werd geconfronteerd met een toenemend personeelstekort. Tussen 2020 en 2022 meldden 7.086 kandidaten zich aan, maar bijna de helft haakte al af tijdens de basisopleiding. Tegelijk daalde de instroom van nieuwe kandidaten, na een tijdelijke piek tijdens COVID die in 2023 volledig verdwenen was. Het tekort was vooral nijpend in cruciale ondersteunende functies: luchtverkeersleiders, IT-specialisten, artsen, technici en militairen.

De doelgroep - jongeren van 17 tot 34 jaar, met focus op min-26-jarigen - was opgegroeid in een context van crisis, pandemie en oorlogsbeelden. Hun prioriteit lag bij stabiliteit, zekerheid en zingeving. En hoewel Defensie 4 van hun 5 belangrijkste keuzecriteria perfect invulde (interessant werk, zekerheid, loon, sfeer), bleef de aantrekkingskracht beperkt. Slechts 33% overwoog een job bij Defensie. Dat zakte verder naar 10% zodra buitenlandse missies ter sprake kwamen.

2. Doelstellingen

• 3.000 sollicitaties
  De grootste uitdaging was interesse omzetten in actie - traditioneel het moment waarop Defensie de meeste kandidaten verliest in het rekruteringsproces.
  
  
• +20% meer pageviews op jobpagina's
  Naast pure conversie moest de campagne ook de consideratie onder 17-34-jarigen versterken. Websiteverkeer naar de specifieke jobpagina's was de kernindicator om te meten of de interesse in een carrière bij Defensie toenam.

3. Strategie

Strategie
Toon de realiteit, niet de Hollywoodsoldaat Het probleem zat niet in het aanbod, maar in de perceptie. Jongeren zagen Defensie als gevaarlijk, autoritair en té veeleisend - een beeld gevoed door media en popcultuur. In werkelijkheid bood Defensie net wat deze generatie zocht: zekerheid, interessant werk, een goed salaris en kameraadschap. De strategie vertrok dus vanuit de kloof tussen perceptie en realiteit, met 1 centraal principe: geen versterking van het Hollywoodbeeld, maar het openbreken van de gesloten wereld van Defensie en tonen hoe het écht is.

Creatie: geen spektakel, alleen de werkelijkheid
#DefenceUncensored brak radicaal met militaire communicatiestandaarden. Geen heroïsche beelden van parades of missies, maar het dagelijkse leven zoals het is: stille ochtenden, momenten tussen 2 taken, kameraadschap, een rustige jog met collega's, een mix van trots, twijfel en routine.
Niet vertellen over Defensie, maar kijken door de ogen van iemand die er al werkt.

• Geen acteurs, maar echte medewerkers van Defensie.
• Geen strak script, maar ruimte voor spontaniteit.
• Geen snelle montage vol actie, maar trage scènes met pauzes, trainingen, maaltijden en gesprekken.
• Geen Defensielogo van bij het begin, maar herkenbare jobcontent die zich pas later ontpopt als Defensie-functies.

Deze keuzes zorgden voor authenticiteit en geloofwaardigheid, en nodigden de doelgroep uit om de echte Defensie te ontdekken.

Media: geen massamedia, maar precieze en contextuele plaatsingen
Ook mediagewijs werd met traditie gebroken. Geen grootschalige above-the-linecampagne, maar 100% programmatisch. Het doel was niet de reeds geïnteresseerden te bereiken, maar net degenen die Defensie nooit als werkgever overwogen. Niet targeten op 'interesse in Defensie', maar op interesses gelinkt aan de jobinhoud:

• programmeervideo's voor IT-functies
• mechanica-tutorials voor technici
• adventure- en zeilcontent voor de Marine

Zo vonden we mensen met de juiste skills, mentaliteit en waarden - profielen die anders nooit aan Defensie hadden gedacht. Dat liet ook toe om deze profielen doorheen de volledige funnel te volgen en op elk moment het juiste bericht te tonen:

• Niet alleen TV of radio, maar onverwachte contexten op TikTok, Instagram, Twitch en in videogames.
• Geen oppervlakkige snack content, maar een documentaire webreeks op YouTube, met ruimte voor traagheid en authenticiteit.
• Geen generieke banners, maar native en contextuele plaatsingen die nieuwsgierigheid wekten en rechtstreeks naar de relevante jobpagina's leidden.

Elke stap bouwde voort op contrast: geen façade maar realiteit. Geen afstand, maar nabijheid. Geen massacommunicatie, maar persoonlijke relevantie. Zo brachten creatie en media Defensie dichter bij de doelgroep dan ooit tevoren.

4. Resultaten

Consideratie & verkeer

• Meer dan 43 miljoen impressies
• 97.000 kliks
• 66.000 kwalitatieve bezoeken aan landingspagina's
• +44% verkeer naar specifieke jobpagina's (vs. doelstelling +20%)

Sollicitaties & conversie

• 5.000 sollicitaties via de campagne (vs. doelstelling 3.000) - goed voor meer dan 50% van alle 10.000 sollicitaties in 2024.
• Conversie van interesse naar actie: 33% - nooit eerder gezien.