De beurs begint
bij Bolero

1. Marktsituatie

Bolero, het digitale investeringsplatform van KBC, was de pionier die beleggen in real time toegankelijk maakte in België. In 2017 werd Bolero marktleider, maar in 2023 werd de concurrentie harder: internationale fintechs met lage kosten en gebruiksvriendelijke apps, en nieuwe merken van grote banken zoals Re=Bel, trokken particuliere beleggers snel aan.

Ondertussen stagneerde de acquisitie van nieuwe klanten en stond Bolero voor een uitdaging: nog steeds marktleider, maar niet langer in staat om automatisch te groeien. Het 25-jarig jubileum dreigde een keerpunt te worden: marktleider blijven of voorbijgestoken worden?

Groei zou niet komen uit strijd om een steeds kleiner wordend deel van de bestaande markt. Het ging erom opnieuw te doen wat Bolero 25 jaar eerder had gedaan: de markt zelf laten groeien. Vooral bij jonge beleggers (18-35 jaar) die duidelijk interesse toonden in zelf beleggen ^{1 2 3}. Het klassieke beeld 'beleggen is voor oudere, rijke mannen' vervaagde, maar het beeld van Bolero als complex, afstandelijk en 'niet voor hen' bood daar geen oplossing voor ⁴. Dit publiek bleef aan de zijlijn: nieuwsgierig, maar onzeker en bang om fouten te maken. Bolero moest zijn relevantie claimen bij deze nieuwe generatie die nog niet durfde te starten met zelf beleggen. Vlaanderen bood het meest vruchtbare terrein: een betere financiële kennis en meer vermogen ^{5 6}. Vlaamse jongeren onder 35 vormden daarom de basis voor alles wat volgde.

1. Bron: BlackRock & Opinionway (June 2024). De Belgen en hun financiële toekomst.
2. Bron: Profacts (June 2022). Investing Survey 2022.
3. Bron: Bolero (2023). Internal sales data.
4. Bron: iVox (March 2023). Brand Monitor.
5. Bron: Vervenne, W. (26.01.2024). Inkomenskloof tussen Vlamingen en Walen stijgt naar 15%, De Tijd.
6. Bron: Peters, K., Ravelingien, F, & Gussé, J. (02.03.2023). Financial health in Belgium. Deloitte.

2. Doelstellingen

Om zijn leiderspositie te behouden en terug te groeien stelde Bolero ambitieuze doelen:

• Commerciële doelstellingen
  
  • De totale klantenbasis moest in 2024 met 20% groeien.
  • Het aantal Vlaamse klanten onder 35 moest met 30% toenemen.
    
    
• Communicatiedoelstellingen
  Naambekendheid, overweging en voorkeur bij jonge Vlamingen moesten respectievelijk met 15%, 10% en 5% toenemen.
  
  
• Imago-doelstellingen
  Het imago van Bolero moderniseren zonder de perceptie van prijs/kwaliteit en service op te offeren, en tegelijk de betrouwbaarheid versterken (+5%) om beginnende en onzekere zelfbeleggers te overtuigen.

Het ultieme doel: beleggen minder intimiderend en inclusiever maken, zodat Bolero de betrouwbare gids wordt voor iedereen - vooral jongeren - die hun eerste stappen in zelf beleggen willen zetten.

3. Strategie

Strategisch inzicht
De kernconstatering was cruciaal: de grootste drempel voor beginners is emotioneel, niet technisch of financieel. Angst om fouten te maken, onzekerheid over kennis en het gevoel 'dit is niets voor mij' houden veel starters tegen.

Bolero maakte een radicale wending en transformeerde van een expert-tool naar een expert-gids. Niet langer alleen een platform voor ingewijden, maar een plek waar iedereen welkom is. De nieuwe merkbelofte, 'De beurs begint bij Bolero', had een dubbele betekenis: Bolero als pionier én als juiste plek om te starten met beleggen, ongeacht het niveau.

Creatieve strategie
We herontwierpen de identiteit van Bolero: visueel, auditief en verbaal. Een nieuwe kleur (frisser paars), een nieuwe visuele wereld, een nieuw logo, een open en warme toon, en een gastvrije sound.

De campagne vertaalde het consumentenprobleem naar een kracht: het typische beleggingsjargon werd vertaald naar alledaagse misverstanden. Zo werd bijvoorbeeld iemand die vogels gaat kopen een knipoog naar 'volatiele markt'. 'ETF, WTF?' wees op de herkenbare verwarring van beginners. Met humor en empathie werden angsten weggenomen en vertrouwen opgebouwd.

Mediastrategie
Het mediabudget verschuift van kort- naar langetermijn, met meer dan 70% gericht op merkopbouw en een sterke aanwezigheid op kanalen waar jongeren zich thuis voelen. Bolero investeerde bewust sterk in Vlaanderen, waar financiële kennis en groeipotentieel het hoogst waren.

4. Resultaten

De campagne wist te overtuigen op alle vlakken:

Businessimpact

• De lancering van de merkcampagne leverde Bolero de beste commerciële maand in 2 jaar op, een record dat 2 maanden later werd verbroken.
• De totale klantenbasis groeide in 2024 met +24%, ruim boven het doel.
• Deze groei werd gedreven door Vlamingen onder 35, met een stijging van +40%.
  
  

Communicatie-impact
Resultaten bij jonge Vlamingen overtroffen alle verwachtingen: bekendheid +22,6% (vs doel +15%), overweging +20,5% (vs +10%), voorkeur +7,9% (vs +5%).

Imago-impact
Ondanks een gedurfde repositionering behield Bolero niet alleen zijn sterke prijs/kwaliteit-perceptie, maar verbeterde ook op geloofwaardigheidsfactoren:

• Waargenomen kwaliteit van service: +3,7%
• Betrouwbaarheid: boven doel, +7%
• 60% zag Bolero jonger en moderner, 53% aantrekkelijker, en 61% beschouwde Bolero nog steeds als serieus.

Return on Investment
De ROCI bedroeg 181,77% enkel op nieuwe klanten. Met andere woorden: voor elke geïnvesteerde 1 € kreeg Bolero 2,82 € terug.

Deze resultaten bevestigen dat de nieuwe merkbelofte, toon en creatieve aanpak effectief waren, waardoor duizenden jonge beleggers de weg naar de beurs vonden. Dit is een voorbeeld van marktleiderschap: niet strijden om kruimels, maar de taart groter maken. Door angst weg te nemen en het merk radicaal te vernieuwen, opende Bolero de deur naar een nieuwe generatie beleggers. De toekomst is veelbelovend, voor Bolero én voor iedereen die wil starten met beleggen.