Brood voor iederen

1. Marktsituatie

Albert Heijn groeide in Nederland uit tot marktleider met een duidelijke missie: beter eten bereikbaar maken voor iedereen. Toen het merk in 2011 de stap naar Vlaanderen zette, koos het aanvankelijk voor een uitgesproken promotiestrategie en verwierf het snel de reputatie van 'Koning van de Promo'. Daarmee overtuigde Albert Heijn vooral de 'ene helft' van Vlaanderen: de prijszoekers. In 2022 verschoof de focus met De Wereld in het Kleijn naar de 'andere helft': de waardezoekers. Met behulp van De Wereld In het Kleijn (Silver Effie in 2024), werd de 'andere helft' overtuigd om Albert Heijn en alles wat het te bieden heeft, te ontdekken.

Na een record-breaking 2023, brak 2024 aan en wilden we die groei verderzetten. En we wisten dat back-to-school - traditioneel het drukste retailmoment van het jaar - daarin een belangrijke rol zou spelen. Alleen was 2024 geen gewoon jaar. De inflatie was torenhoog, en gezinnen voelden die druk in elk aspect van het dagelijks leven: van energierekeningen tot de winkelkar. In september komt alles samen: school, hobby's, routines die herbeginnen - en dus ook de volle lading van alle kosten.

Retailers spelen daar elk jaar op in met een golf aan promoties. En natuurlijk werd er ook naar Albert Heijn gekeken, als bekende 'Koning van de Promo'. Maar in plaats van opnieuw de zoveelste kortetermijnactie te lanceren tussen al het andere promogeroep, wilden we iets doen dat verder ging dan korting alleen.

De uitdaging was duidelijk: hoe kon Albert Heijn - als gekende 'Koning van de Promo' - het value-for-money-momentum van back-to-school winnen op een manier die niemand had zien aankomen?

2. Doelstellingen

Businessdoelstellingen
Na een recordjaar in 2023 begon Albert Heijn 2024 met een uitzonderlijk hoge lat. De ambitie was niet alleen om verder te groeien, maar om te tonen dat die groei structureel en duurzaam was.

Daarom formuleerden we twee concrete businessdoelstellingen:

• +10% groei in value sales in de tweede jaarhelft van 2024 ten opzichte van dezelfde periode in 2023. Doel: verder exponentieel groeien ten opzichte van het recordjaar 2023.
• Dubbel zo snel groeien als de markt over het volledige jaar 2024.
  Doel: bewijzen dat Albert Heijn niet enkel verder groeit, maar ook versnelt ten opzichte van de rest van de sector.

Merkdoelstellingen
Na 3 jaar van sterke merkbouw stond 2024 in het teken van verdere differentiatie. Albert Heijn wilde zich nog nadrukkelijker onderscheiden als het merk dat de categorie niet volgt, maar telkens opnieuw definieert.

Daarom werden 2 duidelijke merkdoelstellingen vastgelegd, te behalen tegen eind 2024 (vs Q4 2023):

• 'Different' - de meest onderscheidende retailer van de categorie worden.
  Doel: stijging van een score van 127 naar 132 in Kantar Brand Tracker.
• 'Innovatief & vernieuwend' - aantonen dat Albert Heijn de categorie heruitvindt met vernieuwende proposities en campagnes.
  Doel: stijging van 16% naar 25%, ruim boven het sectorgemiddelde.

Campagnedoelstellingen
Om deze business- en merkdoelen te realiseren, moest de Back-to-School-campagne meer doen dan opvallen. Ze moest uitblinken, er moest over gepraat worden én overweging versterken.

Daarom werden 3 duidelijke campagnedoelstellingen bepaald:

1. Opvallen - sterker dan de rest
   Distinctiveness: stijgen met +5pp boven het sectorgemiddelde (33% vs. 28%).
2. Gesprek uitlokken - meer dan de rest
   Conversational worthiness: minstens +10pp boven het sectorgemiddelde (67% vs. 57%).
3. Overweging stimuleren - breder dan voorheen
   Top-3 consideration: stijging van 25% tot 35% na de campagne, met als doel blijvende groei in merkoverweging, ook buiten pure promoties.

3. Strategie

Inzicht
Tijdens back-to-school letten gezinnen sterker dan ooit op hun budget. Promoties trekken daarbij altijd de aandacht - ze doen kopen, maar raken zelden echt iets diepers. Een korting is snel vergeten. Wat wel blijft hangen, is hoe een merk mensen laat voelen. Want ook al worden mensen getriggerd door een promo, het zijn net de acties die echt iets betekenen, die ze zich blijven herinneren.

Strategisch idee
In een periode waarin alle retailers luid roepen met kortingen, besloot Albert Heijn het anders aan te pakken. Met één eenvoudig gebaar - een brood voor nog geen euro - gaven we gezinnen iets dat niet alleen betaalbaar was, maar ook betekenis had.

Uitvoering van de strategie
De campagne vertrok vanuit één krachtig statement: 'Niet enkel wie goed zijn brood verdient, verdient goed brood.' Geen typische promo-slogan, maar een zin met inhoud die bedoeld was om mensen even te doen stilstaan. Omdat de boodschap op zich stevig was, kozen we ervoor om ze op een lichte, toegankelijke manier te brengen. Helemaal in de typische Albert Heijn-stijl goten we ze in een eigen liedje: 'Een brood voor nog geen euro, da's een brood voor iedereen.'

Een vrolijke, meezingbare tune die de boodschap op de juiste manier overbracht en tegelijk bleef hangen. Terwijl andere merken riepen over value, zongen wij over values - en dat maakte het verschil. Het lied kreeg vervolgens een gezicht binnen De Wereld in het Kleijn, waar het verhaal verder tot leven kwam.

Tot slot werd de campagne 360° uitgerold via OOH, TV, radio, social media en PR. Overal stond hetzelfde eenvoudige verhaal centraal: geen promo die schreeuwde om aandacht, maar een boodschap die zachtjes bleef hangen - en die je, eens gehoord, niet meer uit je hoofd kreeg.

4. Resultaten

Business
Na het recordjaar 2023 wist Albert Heijn het groeimomentum niet enkel vast te houden, maar te versterken.

• De waardeomzet steeg met +14% in H2 2024 (vs doel +10%).
• Over het volledige jaar groeide Albert Heijn 5 keer sneller dan de markt (vs doel x2).
• De impact was duurzaam: broodverkopen verdrievoudigden na lancering (+245%) en bleven in Q1 2025 nog +52% hoger dan een jaar eerder.

Merk
De campagne versterkte Albert Heijn's rol als uitdager die de categorie herdefinieert.

• 'Different' steeg met +11 punten (van 127 naar 138), ruim boven doel.
• 'Innovatief & vernieuwend' haalde 36% (vs doel 25%, markt 16%).

Albert Heijn groeide uit tot de meest onderscheidende en vernieuwende retailer van de categorie.

Campagne
In een zee van promoties viel Albert Heijn echt op.

• Distinctiveness: 39% (vs 33% doel)
• Conversational worthiness: 75% (vs 67% doel)
• Top-3 consideration: 37% (vs 35% doel)

Albert Heijn won niet alleen het Back-to-School-moment, maar zorgde voor een blijvend effect - op business, merk en, zij het subtiel, ook op de samenleving. En misschien nog belangrijker: in plaats van luid te roepen over promotiewaarde, kreeg Albert Heijn heel Vlaanderen wekenlang aan het neuriën over échte waarden. Niets meer Albert Heijn dan dat.