Willie Witloof,
de 'heart discount'-held
van elk eindejaar

1. Marktsitatie

De eindejaarsperiode is commercieel van groot belang in food retail. 10% van de FMCG-jaaromzet wordt behaald in december¹. Voor (hard) discounters is de eindejaarsperiode traditioneel extra uitdagend want zij zien hun marktaandeel in december wat terugvallen. Hun klanten haken dan gemakkelijker af in het voordeel van high-end supermarkten, traiteurs en restaurantbezoeken.

ALDI wilde tijdens eindejaar een echte 'heart discounter' worden door met meer emotie in de customer journey de klanten ook dan te overtuigen van het kwalitatief en betaalbaar assortiment.

1. Bron: GfK Consumer Panel - Periode 2017 tem 2023

2. Doelstellingen

Volgende campagne- en commerciële objectieven werden geformuleerd:

• De EOY-campagnes, gedreven door positieve emoties, behalen de hoogste likeability ten opzichte van alle ALDI-campagnes en een korf van referentiecampagnes van concurrenten.
• Een significante en duurzame verhoging van de attributie van de EOY-campagnes tegenover referentiejaar 2020 verzekert de 'ownability'.
• Een significante jaarlijkse stijging van de winkelintentie, in eerste instantie van trouwe ALDI-klanten.
• De kloof tussen het marktaandeel december en het marktaandeel op jaarbasis verkleint.

3. Strategie

Consumenten kopen tijdens de eindejaarsperiode minder met het hoofd en meer vanuit het hart. Voor eindejaar mag het allemaal wat meer kosten, uitgebreider en feestelijker zijn. Aan de andere kant bleef de koopkracht voor veel consumenten een uitdaging. Dat inzicht en die uitdaging koppelen aan de meer rationele associaties van consumenten aan ALDI, bracht ons tot de strategische heart discount-ambitie.

Om de clichés van de eindejaarsperiode te doorbreken moest ALDI boven de standaard uitstijgen en een herkenbaar verhaal op lange termijn ontwikkelen: onderscheidend én ownable, met een sterke attributiewaarde.

De rationele en functionele merkassociatie van discounter ALDI wees op de nood aan een emotionele facilitator tijdens eindejaar, die de consument door middel van emotionele attributen naar het eindejaarsassortiment van ALDI zou leiden.

ALDI koos om die emotionelere kant te verpersoonlijken via een animatiefiguurtje. Het gebruik van een 'karakter' kan de impact van reclame, de combinatie van herkenning en attributie, emotionele connectie en uiteindelijk marktaandeel vergroten.

De protagonist werd Willie Witloof, dé ambassadeur van de eindejaarsfeesten, en een geestige en gevatte weerspiegeling van ALDI die emotie en leven in de supermarkt brengt. Willie Witloof richt zich tot alle consumenten, de trouwe en occasionele klanten van ALDI, niet-klanten, kinderen en volwassenen. Hij is een helpende hand zijn die ervoor zorgt dat consumenten gemakkelijk en voor een betaalbare prijs feestelijke en kwalitatieve producten kunnen kopen bij ALDI.

Een meerjarenplan zorgde voor een duurzame commerciële inhaalbeweging tijdens eindejaar. Het eerste jaar (2021) was de 'I know'-fase, die het eindejaarsaanbod via Willie Witloof bekend maakte bij de consument. In 2022 legde de 'I like'-fase de focus op de merkinhoud, met de introductie van de Altijd slim positionering, en de likeability van aanbod en campagne. In 2023 volgde de 'I share'-fase, gericht op emotie en interactie, met de introductie van het nevenpersonage, Wanda Wortel.

Om zoveel mogelijk consumenten te bereiken, koos ALDI over de jaren heen voor traditionele massamedia, zoals gangbaar is in de retailsector, aangevuld met innovatievere formaten en onlinekanalen. Naast het breed bereik via paid media was er een shift naar meer owned media.

4. Resultaten

De verwachtingen inzake de doelstellingen en KPI's van de eindejaarscampagne werden ruimschoots overtroffen. De campagneresultaten waren uitermate positief:

• De likeability steeg tot +17 procentpunt (pp), bij trouwe klanten tot +25pp, en de laatste campagne had de hoogste likeability ooit.
• De campagne-attributie tijdens de drie eindejaarscampagnes 2021-2022-2023 steeg tot +39pp ten opzichte van 2020.

Nog belangrijker zijn de behaalde commerciële resultaten:

• Het aandeel trouwe ALDI-klanten die aangaven hun eindejaarsboodschappen bij ALDI te doen, steeg tot +16pp in 2023. Dit overtrof ruimschoots het doel van +9pp voor de periode 2021-23.
• De kloof tussen het december marktaandeel en het marktaandeel op jaarbasis van ALDI is weggewerkt.

De eindejaarscampagnes 2021-2023 kunnen op veel vlakken als de beste ooit beschouwd worden. ALDI doet significant beter dan de concurrenten met betrekking tot verschillende parameters. Het maakt van Willie Witloof dé strategische en creatieve asset van ALDI voor eindejaar.