Zij aan zij

1. Marktsituatie

Libelle is een historisch sterk merk. Al 78 jaar lang zijn we hét vrouwen-weekblad van België. Maar tegelijkertijd gaat Libelle, net zoals de magazinemarkt in het algemeen, al jaren achteruit qua lezersbereik.

Tijdens de coronaperiode gebeurde er echter iets opvallends. Door het thuisblijven (her)ontdekten mensen andere vormen van media. Zo zagen magazines de verkoopcijfers stijgen. Thuisblijven zorgde voor meer me-time die ze vonden bij media als Libelle. Waardoor we in een sterk dalende magazinemarkt ons leesbereik van 21% naar 23% deden stijgen.

Hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze positieve evolutie wordt voortgezet in een wereld na corona?
Na corona bood zich zéér snel een nieuwe 'cost of living crisis' aan waardoor er kritischer dan ooit gekeken werd naar uitgaven. Zo'n 38% van alle vrouwen gaf aan 'maandelijks geen geld meer uit te geven aan magazines'. We moesten dus meer dan ooit een duidelijke en differentiërende positie innemen die deze tijdelijke coronaboost kan omvormen tot een duurzaam groeiverhaal.

Onze missie was duidelijk:

Hoe kunnen we bestaande fans bevestigen in hun keuze voor Libelle en nieuwe lezers aantrekken via een verscherpte positionering?

2. DOELSTELLINGEN

Businessdoelstelling

Een stijging in standaardabonnementen met 2%
In de coronaperiode hadden de standaardabonnementen al een stevige boost gekregen van index 100 in 2019, naar index 107,9 in 2020. Ook hier wilden we in 2022 met nog 2% extra groeien dus naar index 109,9.

Marketingdoelstelling

Een groei in bereik van 23% naar 25%
We wilden bij onze kerndoelgroep (vrouwen 35+) evenveel groei verwezenlijken als corona ons had opgebracht, dus nog een stijging van 2% (21% in 2019 vs 23% in 2020).

Perceptiedoelstellingen

1. TOM Awareness van 24% naar 27% bij vrouwen
2. Spontane naamsbekendheid van 60% naar 70% bij vrouwen
3. Differentiatie doen stijgen van 33% naar 40%

3. Strategie

We focussen niet meer enkel op het praktische maar gaan voor een meer emotionele aanpak om de band met onze lezeressen te versterken. We willen op de radar komen door de merkassociaties van Libelle te beïnvloeden en de motivatie verhogen om voor Libelle te kiezen door voluit in te spelen op de universele nood aan verbondenheid.

Hoe? Door te sleutelen aan de merkassociaties in het brein van onze consument
Een merk bestaat in het hoofd van een consument in een netwerk van merk-associaties. Willen we een verscherpte positionering installeren voor Libelle, dan moeten we aan de bestaande knopjes in het associatienetwerk draaien. De on-gewenste associaties zwakken we af. De huidige gewenste associaties gaan we versterken en daarnaast voegen we nieuwe gewenste associaties toe.

Een momentum om aan te grijpen: vrouwelijke kracht in de maatschappij
Bij Libelle wisten we het al, maar je voelt ook écht een shift in de samenleving: de vrouw is de vaak onzichtbare hoeksteen van de maatschappij. Door hun zorgende en geëngageerde inspanningen hebben vrouwen een grote impact op de wereld om hen heen in zowel de grote als kleine dingen. We voelden ruimte voor een stem in het debat die niet op de barricades, maar die naast en tussen anderen staat. Een stem die Libelle op het lijf geschreven is.

Een behoefte aan verbondenheid
Wanneer we mensen willen motiveren om voor Libelle te kiezen, moeten we niet enkel drukken op de praktische voordelen, maar inspelen op een emotionele driver. Een sterke universele nood is de behoefte aan verbondenheid.

En laat dat verbindende nu net al sinds de start van Libelle deel uitmaken van ons DNA. Als grootste vrouwenweekblad vormen de Libelle-lezeressen een community die zich erg verbonden voelt. Bij Libelle worden ervaringen, verhalen, tips en inspiratie gelezen, gedeeld en doorgegeven.

4. Uitwerking van de strategie

In onze verscherpte positionering streven we naar een balans tussen praktisch en emotioneel, tussen de associaties met klef en lef. Die twee brachten we in perfecte verbinding met elkaar zoals alleen Libelle dat kan. Verbonden en met veel 'vrouwelijke kracht'.

We kozen heel bewust voor een zorgend en verbindend discours waarbij we een heldere rol voor onszelf zagen: Libelle versterkt het effect van vrouwen. We staan naast iedere vrouw en helpen haar zorg te dragen voor zichzelf, haar familie en vrienden.

De strategie vertaalde zich in de lijn: 'Zij aan zij maken we van de wereld een mooiere plek.' Bij Libelle staan we nooit op de barricade, maar altijd zij aan zij. En doordat we zij aan zij staan, worden onze daden juist krachtiger.

Deze positionering vormde dan ook één duidelijke rode draad in zowel merk- als tactische communicatie. Waarbij onze merklaag de kracht en verbondenheid van vrouwen centraal plaatst, en onze tactische campagne dit inzicht tastbaar en relevant maakt tijdens concrete momentums ( Kerst, Lente,…)

4. Resultaten

Businessdoelstelling

Een stijging in standaardabonnementen met 2%
We stelden een ambitieuze KPI op van een stijging met 2% in standaardabonnementen bovenop de stijging die we in 2020 tijdens corona al realiseerden. Nog straffer dan onze doelstelling stegen we met 3%. Van index 107,9 in 2020 naar index 110,9 in 2022.

Marketingdoelstelling

Een stijging in bereik bij de Nederlandstalige vrouwen 35+ van 2%
De Nederlandstalige weekbladen daalden op de doelgroep 16+ van 69,11% naar een bereik van 63,3%. Ook voor onze markt en doelgroep Nederlandstalige vrouwen 35+ daalde de markt verder.

In die dalende markt hadden wij de ambitieuze doelstelling om ons bereik te doen stijgen met 2%. We overschreden die KPI met een stijging van 3,1% (van 23% in 2020 naar 26,1% in 2022).

Perceptiedoelstellingen

1. TOM van 24% naar 27% bij vrouwen
   Onze KPI voor de 1-meting was een score van 27%. Het finale resultaat van de 1-meting is 28%. Goed voor een stijging van 4% ten opzichte van de 0-meting.
2. Spontane naamsbekendheid van 60% naar 70% bij vrouwen
   Onze KPI voor de 1-meting was 70%. Het uiteindelijke resultaat is een score van 69%. Goed voor een significante stijging van 9% ten opzichte van de 0-meting.
3. Differentiatie doen stijgen van 33% naar 40%
   Een van onze grootste ambities was om ten opzichte van 2020 te stijgen op de parameter onderscheidendheid van het BAV Onderzoek van Kantar tot 40%, een stijging van 7%. Dat hebben we ruimschoots behaald met een differentiatie van maar liefst 55,5% bij de vrouwen, goed voor een stijging van 22,5%.

ROCI

Voor het berekenen van de ROCI van de campagne focussen we op de groei van standaardabonnementen. Het aantal standaardabonnementen groeide van index 107,9 in 2020 naar index 110,9 tov 2019, een stijging van 3% op de standaard-abonnementen gerekend aan de eenheidsprijs is dus goed voor een meeromzet van bijna € 430.000.

Het opgefriste merk zorgde ook voor een boost aan inkomsten van brand & line extensions. Zo waren die in 2022 € 427.000 hoger dan in 2020. Gezien we enkel ruilmedia gebruikten, kunnen we deze opbrengst afzetten tegen de OOP-kost van de campagne.