Suzy pops up!

1. Marktsituatie

Lotus Suzy is hét wafelmerk op de Belgische markt. In de productcategorie Bakery & Biscuits vormen wafels een grote en belangrijke sub-categorie.

In deze subcategorie heeft Lotus Suzy in de jaren 2015 tot 2018 een vrij stabiel volume-marktaandeel. Doch Lotus Suzy komt steeds meer onder de druk te staan van de wafel-huismerken. Na jaren van stagnatie, daalt het marktaandeel in 2019 en omdat de top 3 retailers steeds meer inzetten op hun huismerken wordt groeien een grote uitdaging.

2. Doelstellingen

Al bijna een decenium domineren de private labels de categorie. Lotus Suzy is een kwaliteitsproduct van Lotus Bakeries. De voornaamste Suzy-SKUs zijn maar liefst 3x duurder dan hun private label alternatieven. Voor Lotus Suzy bestaat de uitdaging erin om de strijd te winnen van de dominante private labels.

Om een dam op te werpen tegen de huismerken wil Lotus Suzy de penetratie met minstens 1% verhogen. In nauwe samenhang hiermee wil Lotus marktaandeel winnen versus de huismerken.

Op merkvlak wordt Lotus Suzy gezien als een iconisch kwaliteitsproduct. Consumenten hebben het gevoel dat het merk al bestaat zolang ze zich de categorie kunnen voorstellen: een 'klassieker in de koekenkast' sinds jaren, waarvan de smaak - in de ogen van de consument - steeds onveranderd is gebleven.

Toch stellen er zich op merkvlak een aantal problemen. Het merk Suzy blijkt wel zeer bekend te zijn, maar de flinke imago-investeringen in het verleden leken onvoldoende effect te hebben op de merkperceptie. Vooral jongeren hebben moeite om aan te geven wat Suzy voor hen betekent. In hun ogen straalt Suzy weinig dynamiek uit en ze stellen Suzy’s persoonlijkheid vaak gelijk aan die van het bredere - voor hen weinig moderne - Lotus-merk.

Een oudere doelgroep heeft wel een grote affiniteit met het merk vanuit hun kindertijd. Maar die gevoelens van nostalgie helpen ons niet vooruit. Verjongen en dynamiseren is de boodschap, maar zonder te breken met het verleden.

Met andere woorden, we moeten jongere consumenten duidelijk maken waar Suzy vandaag voor staat en een specifieke 'memory structure' van het personage installeren.

3. Strategie

Lotus Bakeries wil met een aantal strategische koerswijzigingen de memory structure van het merk Suzy versterken zonder het opgebouwde merkkapitaal (o.m. de Lotus-kwaliteitsperceptie) te verliezen.

Het inzicht dat aan de basis ligt van de verdere strategie is het volgende: MODERNE CULTUUR & AUTHENTICITY zijn geen tegenpolen van elkaar. Ze kunnen elkaar aanvullen, versterken en tegenstellingen tussen doelgroepen overbruggen. Stond authenticiteit voor merken voorheen voor tradititie en teruggrijpen naar het verleden, dan lijken hedendaagse moderne merken authenticiteit veeleer in te vullen als oprechtheid, menselijkheid,…

Om Lotus Suzy zowel een kwalitatieve als een moderne, dynamische uitstraling te geven willen we een aantal bouwstenen van het merk herzien. Een aantal van deze componenten zijn relatief neutraal en vervullen duidelijk de rol om Suzy kwalitatief, herkenbaar en onderscheidend neer te zetten. Deze componenten dienen behouden te blijven en waar mogelijk versterkt te worden om de link met het verleden niet te verliezen. We denken dan aan een aantal elementen die overlappen met het Lotus-merk (traditionele lettertypes, de kleur rood van het moedermerk…), de naam Suzy… Maar verdere analyse toont dat een deel van de Lotus Suzy-merkkarakterisieken ook polariserend werken. Ze versterken de tegenstelling authentiek versus modern. Het gaat dan om het te cartooneske personage en de ouderwetse settings.

Strategisch kernidee: om onze doelen te bereiken dienen we Suzy te herpositioneren zodat moderniteit en authenticiteit in elkaar overvloeien. Geen breuk met het verleden, maar een evenwichtige evolutie om bestaande klanten te bevestigen én nieuwe Suzy-liefhebbers aan te trekken.

4. Creatieve strategie

Wat de creatieve strategie betreft, is het niet de bedoeling radicaal te breken met het verleden en een volledig nieuw Suzy-universum neer te zetten. We willen behouden wat werkt en aanscherpen waar nodig.

Hoe gaan we hierbij te werk? We passen de memory structure van Lotus Suzy aan op 3 niveaus. Elk van deze shifts wordt doorgetrokken in het bijgestuurde ‘nieuwe’ Suzy’ merk-concept:

1. Van retro-setting naar een moderne context
   Suzy beweegt zich niet langer in een artificiële omgeving die naar het verleden verwijst, maar in een moderne setting (pop-upstore).
2. Van cartoonpersonage naar menselijk en authentiek
   We maken van Suzy meer een 'echte' vrouw en minder een cartoon, waarbij we ze ontdoen van een aantal genderstereotypen (kleedje, 'Barbie'-stijl&)
3. Van 'serveuse' naar ondernemende vrouw.
   Terwijl in het oude merkuniversum Suzy niet veel meer doet dan wafels uitdelen, krijgt ze in het nieuwe universum een bredere en meer ondernemende rol toebedeelt. (een eigen wafel-shop openen).

Om een jongere doelgroep te bereiken, shiften we een deel van ons mediabudget van above-the-line naar digitale kanalen, o.a. met de inzet online video. En het dankbare creatieve concept van de pop-upstore trekken we ook door tot op het winkelpunt.

5. Resultaten

In het algemeen stellen we vast dat de bijgestuurde merkaanpak erg gesmaakt wordt door het beoogde publiek. We noteren een likeability-score van 7,4 - gevoelig hoger dan de benchmark voor de categorie food-dry biscuits-cake ¹. Als we over de volledige MIP-study de campagne zouden ‘ranken’ dan zou Lotus Suzy de 5de beste campagne van 2021 zijn inzake likeability - over alle categorieën heen. We zien ook een duidelijke stijging van de likeability bij jongeren versus eerdere MIP-studies (van 6,6 naar 7,4 bij doelgroepen onder 35y).

Als we kijken naar het imago noteren we dat het 'vernieuwde' Lotus Suzy duidelijk sterk geassocieerd wordt met emoties in het ENJOYMENT-spectrum. Consumenten ervaren 'Amusement' (67%), 'Excitement' (63%), 'Happiness' (64%) en 'Surprise' (54%).
Al deze scores liggen gevoelig hoger voor Lotus Suzy dan de benchmarks voor de categorie en de subcategorie (Food, Dry Biscuits en Cake) ¹.

De ambitieuze businessdoelstelling (+1% penetratie) wordt door Lotus Bakeries gehaald en zelfs ruim overschreden: we zien een stijging van de penetratie tot 18,4% in 2020 en 17,8% in 2021 (vs. 16,3% in 2019). Daarnaast behaalt Lotus een volume market share van 31,4% in 2021 (vs 27,7% in 2019; open markt). Mede hierdoor stijgt de totaal gerealiseerde winkelwaarde en het rendement van de communicatie- en media-inspanningen.

Lotus Suzy groeit qua positieve perceptie, eigentijds imago, penetratie en marketshare.

¹ MIP studie, 2021, DPG media.