Porsche Next

1. Marktsituatie

In de loop van de voorbije 98 edities is de Brussels Motor Show (BMS) voor velen een vaste gewoonte geworden. Het salon trekt dan ook een groot aantal benieuwde bezoekers die zijn niet noodzakelijk van plan een wagen te kopen. Verder had Porsche geen bijzonder productnieuws te melden, vermits er geen modellancering op de agenda stond.

Zo besliste Porsche dat het tijd was voor verandering! 6 maanden voor de Covidcrisis werd beslist om de fysieke aanwezigheid van Porsche op de BMS te vervangen door een digitale en interactieve.

Uiteindelijk werd de COVID-19 gezondheidscrisis een grote uitdaging, omdat die de manier waarop het merk verbinding zoekt met klanten en prospecten aanzienlijk veranderde:

• Het fysieke autosalon werd door FEBIAC geannuleerd in oktober 2020, 2 maanden voor die zou plaatsvinden
• Een bezoek aan de dealer-showrooms was nu enkel mogelijk via afspraak en volgens strikte gezondheidsregels.

Toch is dit vlaggenschip-evenement onmisbaar: de periode van de BMS is goed voor 30% tot 35% van het Porsche verkoopvolume. Gedreven door de wens om te blijven vernieuwen, net zoals de ingenieurs in Stuttgart, werd in juni 2020 door Marketing en Communications Porsche besloten om over te schakelen naar een digitale versie van de Porsche autosalon-belevenis.

Deze beslissing hield een reëel risico in, omdat het de gewoontes van autosalonbezoekers en toekomstige klanten zou veranderen. Deze nieuwe strategische aanpak vereiste ook een aanzienlijke financiële investering om een nieuwe versie van de BMS voor Porsche te creëren.

Tot slot is het een visionaire zet die op lange termijn een nieuwe dynamiek in de automobielsector inzet. Met deze beslissing werd Porsche een 'game changer' in vergelijking met de concurrentie. 

2. Doelstellingen & KPI's

De digitalisering van de BMS had verschillende doelstellingen. Voor Porsche was de 1ste uitdaging om af te stappen van het fysieke autosalon om de financiële impact op het jaarlijkse marketing budget met 29% te verminderen zonder de verkoopcijfers te laten dalen in deze cruciale periode. Een 2de grote uitdaging was een succesvolle introductie van Porsche in het digitale tijdperk, om dichter te komen bij een jongere doelgroep zonder de huidige klantenbasis te verwaarlozen, zonder wie de verkoopcijfers niet gehaald zouden worden.

Businessdoelstellingen

• Stabilisering van de autosalonverkoop op het niveau van 2020, een jaar mét BMS (in tegenstelling tot 2021), met goede verkoopcijfers. Daarop terugkijkend zette de COVID-situatie de Groep D'Ieteren aan om zijn doelstellingen te verlagen en een daling van de verkoopcijfers met 15% YTD te noteren
• Vermindering van 35% in de verhouding 'event-media' marketing kost/verkochte wagen over deze periode. Dit is om verder te gaan dan een daling die zich vanzelf zou voordoen als gevolg van de daling met 29% van het marketingbudget dat in deze periode is geïnvesteerd
• Aantal unieke bezoekers aan het Porsche Next platform gelijkwaardig met het aantal unieke bezoekers aan de Porsche stand op de BMS in 2020, namelijk 38.000
• 15% toename van het aantal unieke bezoekers op Porsche.be
• 20% toename van afgewerkte wagen-configuraties om het gamma werkelijk te ontdekken.

Communicatiedoelstellingen

De voornaamste communicatiedoelstelling voor het Porsche Next event was om traffic te genereren naar PorscheNext.be en bijgevolg naar Porsche.be om het commerciële en het imago-succes van deze digitale switch te verzekeren.

3. Strategie

De Porsche-eigenaar heeft de zaken graag onder controle en is voornamelijk een ondernemer die sterke beslissingen neemt in zijn of haar leven en er de verantwoordelijkheid voor draagt.

Zijn Porsche symboliseert zijn gemoedstoestand en zijn succes:

• De Porsche-eigenaar is gewend aan een hoog niveau van klantenservice, kwaliteit en naverkoop-beschikbaarheid.
• Jongere mensen voelen zich niet noodzakelijk betrokken bij het merk omdat ze het verhaal achter het merk niet kennen. Je moet dus moeite doen om ze te bereiken, in tegenstelling tot de toegewijde "Porschist" of bestaande klant, die echt een relatie wil hebben met het merk.

Daarom richtten we onze communicatie op deze vorm van controle en dit hoge niveau van kwaliteit.

IDENTITEIT - Een naam voor het event

Het agentschap liet zich inspireren door de wens van de klant om vooruit te gaan, naar de toekomst te kijken en de sitebezoeker te verrassen met een vernieuwende ervaring. Zo kwam de naam NEXT algauw op tafel. Het logo verwijst naar 'fast forward' en het rode achterlicht dat op alle Porsche modellen te zien is. Deze rode lijn komt ook voor in het decor waar de wagens voorgesteld worden: zo ontstaat er een grafische merkverbondenheid.

UITVOERING - De wagens op een subjectieve manier filmen, met evenveel oog voor detail als een Porsche-klant heeft

De wagens worden gefilmd met de beste camera's en lenzen ter wereld om de sensuele schoonheid in beeld te brengen. De kwaliteit en de uitvoering moesten van luxueus wereldniveau zijn. We gebruikten robotcamera's en lieten ze dezelfde bewegingen maken voor elke wagen, zodat het resultaat een gelijkaardige, visuele ervaring werd. Het idee was dat de robotcamera's de ogen van de websitebezoeker werden, die zo volledige controle over de camera's heeft.

COMMUNICATIE - Duidelijk maken dat de internetgebruiker de controle in handen heeft

Het mediabudget werd volledig ingezet op digital advertising (SoMe, Bannering, OLV). Om het concept van de controle over de ervaring in handen nemen te dramatiseren, hebben we het concept van de dirigent gebruikt, een klassiek symbool voor controle, via onze betaalde communicatie, en hebben we personaliteiten voorgestel deze rol op zich te nemen en hun ervaring te delen met hun community in een verdiend/gedeeld communicatieperspectief.

Deze overname moest ook weerspiegeld worden in de ervaring op het Porsche Next platform:

• PorscheNext.be bood zijn bezoekers de gelegenheid om verschillende camera's te controleren en zo de verschillende Porsche-modellen van zo dicht mogelijk te ontdekken. Elke beweging ging gepaard met informatie over het model, waarbij een emotionele ervaring gecombineerd werd met rationele productdetails
• Verlengde uren: bezoekers konden contact maken met Porsche experten, elke dag van 8u00 's morgens tot middernacht
• Video en non-video chat: bezoekers konden de camera activeren om te chatten met de adviseur
• Specifieke of volledige bijstand: het was mogelijk om het antwoord op een eenvoudige vraag te krijgen of om hulp te krijgen bij de volledige configuratie van een wagen.

4. Resultaten

• 43% vermindering van het event/marketing-budget per verkochte wagen
• 126% toename van afgewerkte configuraties, wat duidelijk wijst op een toegenomen interesse in het merk en in de wagens
• 24% stijging van het aantal verkochte wagens
• 17% stijging van het aantal unieke bezoekers op Porsche.be
• 45% stijging van het aantal unieke bezoekers op het Porsche Next platform in vergelijking met het aantal unieke bezoekers op de Porsche stand op de BMS.