From selling houses to building homes

1. Marktsituatie

De vastgoedmarkt is een lucratieve, maar atypische markt. De periode tussen de intentie van de consument en het intrekken in de woning, is complex, en kan meerdere maanden tot zelfs jaren duren. Het proces is niet fast-moving, maar slow-moving, en kent meerdere uitdagingen.

Een belangrijk deel van deze sector is de residentiële markt, en deze wordt bediend door een beperkt aantal projectontwikkelaars zoals Matexi, Van Roey, Bostoen, Besix, Ion, Revive en Thomas & Pirron.

Door de continue groeiende vraag stegen de vastgoedprijzen sterk. Deze structurele marktgroei zorgde voor:

• Marktcomfort: voor de meeste spelers waren de positieve markteffecten verdienstelijk, maar de keerzijde was dat er weinig reden was voor innovatie, of klantgerichte verbeteringen.
  
  
• Marktaantrekkelijkheid: veel nieuwe spelers, voornamelijk kleinere onderaannemers van de traditionele ontwikkelaars, starten zelf ook projectontwikkeling op.
  
  
• Marktcomplexiteit: om te beantwoorden aan de stijgende vraag, nam de hele sector deel aan de race om meer te (ver)bouwen, maar het aantal extra specialisten (verkopers, projectmanagers, ontwikkelaars,...) om deze extreme operatie te managen, en te realiseren werd zeer schaars. De 'war on talent' maakte een al complexe situatie niet makkelijker.

Over Matexi
Matexi is de grootste residentiële vastgoed en buurtontwikkelaar in België, met 75 jaar ervaring, en meer dan 42.500 verkochte woningen en bouwgronden. Bovendien is Matexi een sterk merk, mede dankzij het succesvolle (re)branding project, dat in 2016 bekroond is met een EFFIE Award. Het strategisch kernidee Welkom in de buurt ligt vandaag nog altijd aan de basis van de visie voor alle projecten en de go-to-market activiteiten.

Door de veranderde marktsituatie, de evolutie in het gedrag van consumenten, en de stijgende vraag naar operationeel talent, stegen de marketingkosten de afgelopen 5 jaar harder dan de omzet. De marketingmix was eerder traditioneel (en beruste vaak op duurdere offlinekanalen), niet data-gedreven, en digitale kanalen werden voornamelijk ingezet voor tijdelijke campagnes. Bovendien was de gebruikelijke manier van werken om een kandidaat-koper weinig online informatie te verschaffen, en hem zo snel mogelijk tot bij een verkoper te brengen. Deze aanpak is uiteraard minder schaalbaar.

2. Doelstellingen

Om de bovenvermelde uitdaging te tackelen is Matexi een samenwerking aangegaan met digipolitans, een digitaal transformatie bedrijf, gespecialiseerd in een pragmatische aanpak om dit soort projecten op een korte termijn te realiseren. Als eerste stap binnen deze samenwerking werden 3 krachtige doelen opgesteld:

• Verklein afstand tot de consument: van Matexi-centric (focus op het verkopen van huizen) naar een customer-centric aanpak, met focus op de behoeften van de consument (een thuis kopen dat bij hen past). Hiervoor moest de marketingtactiek grotendeels veranderen van push naar pull.
  
  
• Verhoog efficiëntie: om meer performantie te winnen, moest het roer volledig omgegooid worden met een nieuwe manier van werken voor sales en marketing die: digital-first, customer-centric, data-driven en always-on is.
  
  
• Breek de silo's: kruisbestuiving en kennis delen stimuleren door het hoofdkantoor en de regiokantoren nauwer te laten samenwerken, in een multidisciplinair team, gestuurd door ervaren squad leaders.

3. Strategie

De meeste grote bedrijven kan je niet zomaar op korte termijn in hun volledigheid veranderen. Bovendien is digitale transformatie een leerproces, waarin snel geëxperimenteerd, gemeten en geoptimaliseerd dient te worden. Daarom is een agile aanpak opgesteld:

• Verklein de scope: om de digitale transformatie te versnellen, is gekozen om aan de slag te gaan met één woonbuurt: Deurne Eksterlaer, een representatief project voor Matexi, met in totaal 580 woningen.
  
  
• Bouw een succescase: de nieuwe aanpak werd volledig uitgevoerd op het 'Deurne Eksterlaer project' om snel tastbare resultaten te boeken, en daarmee draagvlak en enthousiasme te creëren voor de transformatie van de hele organisatie.
  
  
• Schaal op: rol de learnings en werkwijze van de succescase uit voor alle projecten van het bedrijf.

Centraal in de werkwijze lag een eenvoudig te begrijpen model:

• Detecteer kandidaat-kopers, beter en sneller dan de concurrentie
  
  
• Connecteer met potentiele kopers door hun behoeften te beantwoorden in de meest waardevolle manier
  
  
• Converteer hen door de beleving van een naadloze customer journey

4. Resultaten

De resultaten waren op alle niveaus ver boven de verwachtingen en opgestelde targets:

• Detecteer potentieel: maandelijks Eksterlaer gerelateerd zoekvolume: +85% (YoY), en algemeen Matexi zoekvolume + 15% (YoY)
  
  
• Connecteer door de behoefte te beantwoorden: aantal bezoekers op de Eksterlaer webpagina +63% (YoY)
  
  
• Converteer met fantastische ervaring: aantal leads voor Eksterlaer + 157% (YoY), en lead kwaliteit +51% (YoY)

De uitrol naar andere projecten resulteerde ook in positieve meetbare effecten. Bovendien heeft deze testcase de manier van werken en denken fundamenteel veranderd voor Matexi, en heeft het de sales en marketing transformatie in gang gezet voor een future-proof organisatie, waarin de klant en zijn behoeften centraal staan.