Mediamarkt - Refreshing a brand in a challenging market | Effie case 2020

Bekijk deze Effie case

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens eennmalig in te vullen om de volledige case te bekijken.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


MediaMarkt - Refreshing a brand in a challenging market

Refreshing a brand in a challenging market

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
MediaMarkt - Wunderman Thompson
Merkcampagne

Registreer om deze Effie case te bekijken

MediaMarkt - Refreshing a brand in a challenging market

Refreshing a brand in a challenging market

Silver Effie
Mention of Excellence in Media Use
MediaMarkt - Wunderman Thompson
Merkcampagne

1. MARKTSITUATIE

MediaMarkt kwam in 2002 op de Belgische markt met een ruim assortiment A-merken voor een lage prijs. In haar communicatie focuste de winkelketen onder de slogan 'Ik ben toch niet gek!' op unieke productpromoties. Een strategie waarmee MediaMarkt uitgroeide tot marktleider voor consumentenelektronica in België 1 met een marktaandeel van 15,1% in 2018.

  1. Nieuwe concurrenten en andere consumentenverwachtingen
    In 2019 shopte meer dan 68% van de Belgen online. De opkomst van de 'pure players' (met alleen online verkoop) en de verandering van het consumentengedrag schudde de markt de voorbije 10 jaar grondig door elkaar. De service van de online spelers had invloed op zowel de verwachtingen van de klant (levering de dag zelf, gratis terugsturen…) als op de prijszetting. Want consumenten konden nu makkelijker de prijs van A-merken in verschillende webshops vergelijken. Door de wereldwijde in plaats van alleen lokale concurrentie was MediaMarkt zijn unieke 'lage prijs'-voordeel kwijt. Ze beseften dat directe prijsconcurrentie onhaalbaar is op een overvolle markt. Marktleider blijven in België vroeg dus om een nieuwe strategische richting: we konden ons niet langer alleen op prijs en product onderscheiden. Naast de nieuwe 'pure players' zorgden ook bestaande winkelketens voor scherpere concurrentie. Zo bundelden 2 grote spelers - Vanden Borre & Fnac - in 2017 de krachten. Hun sterke onderhandelingspositie maakte lagere verkoopprijzen mogelijk, wat ons concurrentiële voordeel nog verder bedreigde.

  2. Een krimpende markt
    Dat de markt sinds 2012 bleef dalen, maakte het nog moeilijker om het merk te laten groeien met een totaal nieuwe communicatiestrategie. Zo kromp de markt in 2018 met 2,6% 2 en daalde de verkoop tot € 4,2 miljard. Onze concurrenten leden even hard onder de komst van de online spelers. Maar wij wilden net een grótere groei realiseren dan de rest van de markt.

  3. MediaMarkt, een merk op een keerpunt
    Door de toegenomen concurrentie lagen de prijzen steeds dichter bij elkaar. De unieke positie van MediaMarkt als prijsbreker stond onder druk. Onze prijzen bleven concurrentieel, maar vormden niet langer een USP. De marktverandering maakte dienstverlening en totale aankoopervaring nu belangrijkere criteria voor consumenten. 69% van de klanten verandert van merk wegens echte of vermeende slechte service. 88% koopt liever bij een bedrijf dat goede klantenservice biedt dan bij een bedrijf met de nieuwste en meest innovatieve producten 3.
    De uitdaging voor de marketingstrategie van MediaMarkt is bijgevolg dubbel:

    • MediaMarkt moet zijn meerwaarde tonen met een brede waaier van diensten zoals herstelling, installatie en verzekering. Deze diensten werden zelden gecommuniceerd en veel MediaMarkt-klanten waren er zich zelfs niet van bewust.
    • Onze marketingstrategie ging heel erg uit van product- en promotionele communicatie. We zaten ver van de volgens het IPA optimale 60/40-balans 4 tussen merk- en promotiecommunicatie. Om ons te onderscheiden van de concurrentie hebben we opnieuw een emotionele band op lange termijn nodig met onze klanten. Dit vergt wellicht meerdere jaren tijd, maar de shift begon in 2019.
1. Bron: Euromonitor, Electronics and Appliance Specialist Retailers in Belgium, 2020.
2. Bron: Euromonitor, Electronics and Appliance Specialist Retailers in Belgium, 2020.
3. Bron: Harris Interactive study for Verint Systems.
4. Bron: Marketing effectiveness in the digital era. IPA Databank, 2017.

2. DOELSTELLINGEN

De uitdaging? Marktleider blijven op een hyperconcurrentiële maar krimpende markt door een ingrijpende verandering van de merkbelofte (van alleen lage prijs naar beleving en diensten):

  • Perceptie: Versterk het imago van MediaMarkt als een merk dat geeft om klantenervaring en dat mensen 'plezier' laat beleven.
  • Gedrag:Trek nieuwe klanten aan voor de MediaMarkt-services.
  • Business: Laat het merk geleidelijk verder groeien in een dalende markt.

3. STRATEGIE

HET PLEZIER VAN JE PRODUCT TE KOPEN EN TE GEBRUIKEN

  1. We positioneren MediaMarkt als 'Pleasure Booster'
    MediaMarkt neemt een opvallende plaats in het Belgische retail-landschap in. Plezier stond en staat centraal in de merkidentiteit. Het resultaat? Een heel specifieke Needscope™ merkpositie en bijpassende communicatiestijl: stoutmoedig, opwindend & heel energiek. We kiezen ervoor om trouw te blijven aan deze opvallende toon omdat hij MediaMarkt onderscheidt van de concurrentie. We willen onze focus op diensten en ervaringen dus combineren met het typische MediaMarkt-plezier. De aangepaste merkpositionering luidt: 'Pleasure Booster' van je productbeleving.

  2. De klemtoon verschuift van productaankoop naar dagelijks productgebruik
    We verkopen géén technische specificaties voor de beste prijs; we verkopen productbeleving. We willen onze klanten op een plezante manier vertellen dat we hen begrijpen en kunnen helpen om plezier te beleven met hun aankopen. Dus verrast MediaMarkt consumenten door productspecificaties altijd te vertalen in humoristische situaties uit het leven gegrepen. Zo plaatsen we klanten centraal op een opwindende en plezante manier. Omdat we aanvoelen hoe ze denken en oplossingen bieden die hun verwachtingen overtreffen.

  3. We focussen op beleving: voor, tijdens en na de aankoop
    MediaMarkt focuste tot nog toe vooral op transactionele communicatie, kort voor het aankoopmoment. We beslissen om de aandacht te verleggen naar de hele offline en online klantenervaring. In de nieuwe campagne laten we onze diensten en oplossingen zien gedurende het volledige traject: voor (bv. hulp van experten bij het zoeken), tijdens (bv. tutorials voor technische producten) en na (bv. diensten voor screenprotection) de aankoop.

4. RESULTATEN

PERCEPTIEDOELSTELLING
MediaMarkt scoort nu het hoogst in zijn categorie als retailer die 'de klant centraal' stelt en behield zijn toppositie als 'experience provider', in tegenstelling tot de dalende trend in de sector. Bovendien versterkte MediaMarkt zijn merkimago als 'pleasure booster' met de hoogste score in zijn categorie voor 'fun' en 'plezier'.

GEDRAGSDOELSTELLING
Onze communicatieaanpak zorgde voor een stijgend aantal gebruikers van de MediaMarkt-diensten. Met 48% meer klanten overtroffen we ruim de benchmark van 30%. De strategie om de service 'screenprotection' naar een breed publiek te communiceren en zo MediaMarkt als dienstverlener te positioneren, overtrof de ambitieuze doelstelling van 100% stijging met 34%.

BUSINESSDOELSTELLING
De services genereerden gemiddeld 0,81% meer nettoverkoop in de 6 maanden na de campagne dan in de 6 maanden ervoor. Zo zijn de services nu goed voor 3,67% van de nettoverkoopomzet.
2019 werd het beste jaar voor MediaMarkt in 9 jaar. Het marktaandeel groeide met een duizelingwekkende 3,4% of een jaar-op-jaar groei van maar liefst 19,5% vergeleken met 2018. We noteerden ook een gigantische groei van het online marktaandeel in elektronica van zo maar eventjes 29,4%. En dat alles terwijl de markt voor elektronica en huishoudtoestellen in 2019 verder daalde met 2,4%.

CLIENT
MediaMarkt
Yannick de Bièvre

MediaMarkt - Yannick de BièvreYannick is sinds 3 jaar Head of Marketing van MediaMarkt-Saturn in België & Luxemburg. Hij werkt daar samen met een team van Omnichannel marketeers. Zowel Brand Communication, als Advertising, Digital, CRM, Content, Local en Trade Marketing behoren tot zijn verantwoordelijkheden
Voordien was hij binnen dezelfde groep aan de slag als Online Communication Manager. Hij startte zijn carrière met verschillende (digitale) marketingfuncties bij Smartphoto.

AGENCY
Wunderman Thompson
Evert Van den Broeck

Wunderman Thompson - Evert Van den BroeckEvert begon zijn loopbaan aan de Universiteit Antwerpen waar hij onderzoek deed over gepersonaliseerde reclame. Sinds 2017 is hij aan de slag bij Wunderman Thompson. Hij werkt er als strategisch planner voor merken als MediaMarkt, Lunch Garden, Randstad, VRT en Universiteit Antwerpen.
Op dit moment is hij ook verbonden aan de KU Leuven als professor Advertising.