Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


Niet langsgaan bij het Gemeentekrediet, ge meent dat toch niet

Niet langsgaan bij het Gemeentekrediet,
ge meent dat toch niet.

Silver Effie
Dexia Bank - Duval Guillame
(Services - Long Term)

Niet langsgaan bij het Gemeentekrediet, ge meent dat toch niet

Niet langsgaan bij het Gemeentekrediet,
ge meent dat toch niet.

Silver Effie
Dexia Bank - Duval Guillame
(Services - Long Term)

1. MARKTSITUATIE

Midden de jaren í90 stond de banksector voor enorme uitdagingen. Nooit was de concurrentie onder de banken heviger. Ondanks deze sterke concurrentie bleven cliŽnten zeer trouw aan hun bank. Enkel op bepaalde scharniermomenten (trouwen en bouwen) gaan cliŽnten bewust vergelijken en kiezen. Niettegenstaande een ruim productaanbod, een uitgebreid distributienet en concurrentiŽle tarieven Ďsleepteí het Gemeentekrediet zijn geschiedenis met zich mee. De bank had een ouder en conservatief cliŽnteel, wat resulteerde in een zeer hoog marktaandeel bij de klassieke spaarproducten (kasbons) en een relatief zwakke positie op de markt van de kredieten. Verjonging en dynamisering van het cliŽnteel was de enige logische keuze.

Naar boven

2. COMMUNICATIEDOELSTELLIGEN


Bouwen aan een attitudemerk eerder dan bouwen aan een bankmerk
  • Waarom geen bankmerk?
    De andere grootbanken hadden een zeer uitgesproken en sterk imago, en waren dus sterke bankmerken. Het Gemeentekrediet had de technische competenties en de omvang om deze banken te beconcurreren. De naam en de historiek van het Gemeentekrediet waren echter een handicap voor het positioneren van een dynamische grootbank. Het had geen enkele zin om de positionering van de bestaande grootbanken zondermeer te kopiŽren, want het zou enorme investeringen vergen om dit geloofwaardig te doen overkomen.
    Verder was er geen productdifferentiatie mogelijk t.o.v de andere banken, zodat op productniveau geen onderscheidende belofte naar de cliŽnt kan worden gemaakt.

  • Waarom een attitudemerk?
    Vandaag de dag wordt de consument overstelpt met boodschappen van sterke, coherente maar instrumentele merken. De consument heeft geen overzicht meer in de hoeveelheid boodschappen en reageert er niet meer op.
    De consument gaat zich aangesproken voelen door merken met een toegevoegde emotionele waarde. Merken die hem in zijn identiteit en in zijn normen en waarden bevestigen. Op die manier wordt hij geen koper of verbruiker meer, maar wordt hij een aanhanger van het merk.
    Attitudemerken slagen erin een emotionele band te creŽren met de consument. Communicatie is ontzettend belangrijk voor zulke merken, omdat vooral communicatie de emotionele band tot stand kan brengen.

  • Wat is een vernieuwende attitude m.b.t. bancaire producten en diensten?
    Het Gemeentekrediet heeft het bankieren willen de-mystifiŽren: het bankwezen is iets waar de bevolking elke dag mee omgaat en het grootste deel van de transacties is in feite zeer toegankelijk voor iedereen. De bankmerken hebben in de communicatie echter altijd de drempel tot bankieren en financiŽn hoog gehouden. Het Gemeentekrediet wil het bankieren toegankelijk maken.
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE


Nooit langsgeweest bij het Gemeentekrediet, ge meent dat toch niet

Het Gemeentekrediet heeft, net als de andere grootbanken, een zeer ruim netwerk van agentschappen. In feite is een grootbank dus niets anders dan een retailer.
Het Gemeentekrediet heeft als eerste gebruik gemaakt van de regels van retailcommunicatie, en zo het bankieren van haar voetstuk gehaald. Op die manier werd er gewerkt aan een sterk attitudemerk waarmee de cliŽnten zich emotioneel verbonden gingen voelen (i.p.v. aan een zoveelste bankmerk). Langsgaan bij het Gemeentekrediet werd een vanzelfsprekendheid.
Mensen die niet langsgaan bij het Gemeentekrediet werden door iedereen beschouwd als een rariteit. Er werd een concrete uitnodiging gelanceerd die de toehoorders oproept om te reageren, en om langs te komen, wat dan ook letterlijk drempelverlagend gaat werken.

Humor vormt een essentieel ingrediŽnt om sympathie te creŽren en te differentiŽren van de andere banken. De zelfrelativerende humor moest het Gemeentekrediet een dynamische en intelligente persoonlijkheid meegeven.

Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Een boodschap van toegankelijkheid via zelfrelativerende humor kon het best tot uiting worden gebracht in de audiovisuele media.
Voor de tactische productcampagnes werd gekozen voor radio, voor de imagocampagnes vooral voor televisie. Door de concentratie op twee media was er een hoge herkenbaarheid en memorisatie van de ene campagne naar de andere.

Naar boven

5. RESULTATEN

Het aantal personen dat het Gemeentekrediet als hoofdbank heeft, is gestegen met ruim 2% over de campagneperiode. Het is voor het eerst sinds 5 jaar dat er een significante stijging is voor cliŽntschap binnen de banksector in BelgiŽ. Verder zijn ook het aantal zichtrekeningen en het aantal personen dat is komen informeren voor een woonkrediet spectaculair toegenomen.

Het Gemeentekrediet heeft samen met bank B de sterkste stijging (+7%) gerealiseerd op het vlak van spontane notoriŽteit tijdens de campagneperiode. Het Gemeentekrediet heeft hiervoor een investering nodig gehad die 25% lager ligt dan de investering van bank B.

Daarnaast heeft het Gemeentekrediet de hoogste TOM en spontane reclameherinnering uit de sector, met een zeer ruime voorsprong op de andere banken.

Er zijn in totaal 10 campagnegolven (imago+ product) gevoerd met het Ď Ge meent dat toch nietí-concept. Allemaal, onafgezien het budget, scoren ze boven het sectorgemiddelde wat betreft de nuttige score.

Ook voor het imago van het Gemeentekrediet heeft de campagne haar werk gedaan. Studies wijzen op een sympathiek en aantrekkelijk imago, dat aanleunt bij aspirationele merken als Nike, Swatch, Kipling en Smart.

Naar boven

CLIENT
Dexia Bank
Karien Van Den Branden

Neen, dit is geen foto van Dirk Schyvinck, de drijvende kracht achter dit Effie Dossier bij Dexia Bank. Maar achter Dirk staat -ook professioneel ja - een vrouw. Karien Van den Branden(į 55) is een product van het Gemeentekrediet in letterlijke zin.
Zij ging langs bij verschittende operationele en commerciŽle diensten. Ze verloor haar hart aan de reclame en coŲrdineert at enkele jaren de cel marketing communicatie.

Karien Van Den Branden

AGENCY
Duval Guillaume
Isabel Peeters

Isabel (į64) is managing partner van Duval Guillaume. Zeven jaar langs geweest bij het Gemeentekrediet, twee jaar via Young & Rubicam, vijf jaar via Duval Guillaume. Ze is de sterke vrouw achter Andrť Duval en Guillaume Van der Stighelen.
Haar eigen imago is door de jaren heen vergroeid met dat van haar klanten. Ze is de motor achter enkele van de meest succesvolle campagnes van de laatste jaren, en dat commerciŽle succes heeft ze vooral te danken aan haar creatief verantwoordelijkheidsgevoel.

Isabel Peeters

terug naar het overzicht ]