Morael en Gamma presenteerden hun case op de Effie-uitreiking consistent in de stijl van hun campagne; met systematische interpunctie door de Gamma-jingle en met een knettergekke cabaretier Luk Wyns - die in zijn eentje als de personificatie van de ganse familie 'Gammermans' een Effie ineenknutselde. Een Gigantische Grand Effie natuurlijk, want het waren de doe-het-zelvers die de trofee glunderend in ontvangst mochten nemen.

Voor de presentatie van de Gamma-campagne nam er op het podium een koortje plaats met drie mensen die nauw betrokken waren bij de communicatie: ze konden overigens alledrie ook echt zingen, en gezien de impact van de commerciële resultaten, konden ze terecht om de haverklap fors de stem verheffen om de fameuze Jingle te kwelen:
Doe-het-zelvers doen het met Gamma

In dat koortje zat dus Ronald Arnould van Morael, die alle concepten bedacht, de spots van '91 tot '93 van een scenario voorzag en de geestelijke vader is van de ondertussen overal te lande gescandeerde gevleugelde slogan: 'Doe-het-zelvers…' Ja… juist!

Tweede koorlid was Mitta van der Maat, die in een ander leven Maria Backeljau heet en haar stem leende voor een van de eerste spots. Ze is trouwens de (echte???) echtgenote van Luk Wyns die nu alle Gamma spots creëert.

Koorsluiter was Kris de Bruyne van Acoustics/Vox Office die de meeste radiospots heeft geproduceerd.

Onderwijl knutselde een monkelende familie Backeljau/Gammermans dus die grote Effie in elkaar, en dat mocht ook, want de cijfers zijn indrukwekkend. Zelfs indien de franstaligen in de zaal wellicht niet alle nuances van de typische Vlaamse humor hebben verstaan, waren de resultaten over de landstalen heen heel universeel verstaanbaar. Er staat het noorden van het land trouwens nog wat te wachten, want daar start Gamma ook vier verkoopspunten op….

Als we de markt globaal situeren, zien we dat de ketens in Vlaanderen nu een dikke 60% van de markt bezetten. De branche vertoont een opwaartse trend die pas stilaan wat tot stilstand komt. Ook is er een duidelijke verschuiving van de zelfstandige kleinhandel (ook grote oppervlakten) naar de hele grote ketens. Men voert geen prijzenoorlog maar lokt klanten door specifieke aanbiedingen, door trekkers. Verder is het assortiment vergelijkbaar.

De Nederlandse franchise-keten Gamma was in Vlaanderen communicatief heel rustig begonnen, met 11 jaar lang enkel een twintigtal huis-aan-huis folders per jaar; pas in 1991 werden die aanbiedingsfolders aangevuld met een campagne Above-the-Line om de onvoldoende naambekendheid weg te werken en het assortiment in de verf te zetten. Omdat de winkels geen etalage hebben, wist de consument immers niet zo best wat Gamma allemaal bood. Bovendien was de ligging van de verkoopspunten onvoldoende bekend.

Het net zat toen ergens op een derde of vierde plaats in de markt, met een corresponderende naambekendheid. Eens een zeker aantal vestigingen (in dit geval 27) was bereikt, kon dan de grote mediacampagne starten.

Zo'n actie gaat meestal volgens drie geijkte stappen: omzet door naambekendheid, verhogen van het aantal klanten en/of transacties en dan de 'ticket size', het bedrag per aankoop. Dit is eigenlijk een strategie op lange termijn, die hier op slechts drie jaar kon worden gecondenseerd!

Nieuwe klanten aantrekken en meer 'traffic' in de winkels creëren - en daardoor 38% meer omzet halen met de oude en enkele nieuwe vestigingen - dat was de toch niet geringe finaliteit die men in '91 wilde realiseren.

De ingeschakelde media moesten daarom impact hebben, maar ook lokaal kunnen worden toegepast. Men koos dus 20m²-affiches in de buurt van de Gamma-bouwmarkten, die fungeerden als een soort uithangbord op korte afstand. De drie visuals (truweel, hamer en verfborstel) evoceerden het totaalaanbod en een adresstrook zorgde voor de verwijzing naar de dichtstbijzijnde vestiging. De slogan 'Doe-het-zelvers doen het…', kwam ook terug in twee gezongen radiospots, wat zorgde voor een versterkend herkenningseffect.

De communicatie werd geconcentreerd in de traditionele piekperiodes van de branche: lente, zomer en eindejaar - de cadeautjestijd.

De boodschap? Die mocht in eerste instantie niet echt informatief of argumenterend zijn. Want Gamma is niet goedkoper of groter dan haar concurrenten, biedt geen gevarieerder assortiment en heeft niet meer verkoopspunten. Daarnaar refereren zou dus eerder contra-productief werken.

Daarom mikte men gewoon hoger: Gamma zou een synoniem moeten worden van 'doe-het-zelven'.
Het pittige deuntje zou als jingle in de hoofden van de doelgroep worden geprent.

De systematische eenvoud en rechtlijnigheid bleken efficiënt te zijn, want de Top of Mind bekendheid steeg met 26%, de spontane herinnering met 19%… en de jaaromzet met 39%!

Omdat de naambekendheid al zo fors was gestegen, kon men daar meteen op voortbouwen en al na een jaar vertrekken met fase twee.

De doelstelling voor '92 was al even ambitieus, maar nu door de verhoging van het aantal verrichtingen: bestaande klanten moesten vaker langskomen, buiten het aanlokken van nog een lading nieuwe klanten.

Gamma zou worden gepositioneerd als een populaire bouwmarkt, dichtbij de klant. De gewenste extra-traffic zou er komen door zeven 'momenten' met scherpe aanbiedingen. Zowel binnen het traditionele segment 'bouwen, verbouwen en verfraaien in en om de woning', maar ook met seizoengebonden artikelen (bijvoorbeeld voor de tuin) die een link houden met Do It Yourself.

De 20m²-affiches werden nu intensief aangevuld met radio: de zeven hilarische radiospots met de jingle en met echte of geïmiteerde stemmen van Bekende Vlamingen - dat was toen trouwens een echte rage in Vlaanderen. Volks en recht voor z'n raap. De perkplanten van Madame Germaine de Coeur Brisé, de familie Backeljau, aanbiedingen door de echte Jacques Vermeire en weerman Georges Custers met zijn warme diepe stem vlogen massaal de deur uit, met in hun kielzog 36% omzet-stijging, een verhoging van het aantal transacties met bijna een derde en bovendien een licht stijgend bestedingspatroon per klant!

Dan komt '93: Gamma en Morael bijten door, om nog eens 20% uit de brand te slepen. Een verdubbeling van het above-budget lijkt opnieuw gerechtvaardigd.

Nu de naam bekend is, nu de traffic is gecreëerd en de klant vaker langskomt, moet ook zijn bestedingsgedrag significant omhoog: niet alleen de voordeelaanbiedingen, maar ook alle andere produkten die een volwaardige bouwmarkt te bieden heeft. Men wil niet enkel als 'koopjesmarkt' aanzien worden en Gamma ging ook spelen op volume-gerichte promoties. Gezien het vorige succes volgen ze dezelfde rode draad: humor. Maar dan nog spitser. Nu moet Gamma echt een heel eigen gezicht meekrijgen, radikaal verschillend van de concurrenten. Al bij het begin van elke spot moet een optimale 'Gamma-reflex' optreden. Men werkt nu niet meer met BV's, maar met wat Morael noemt: een eigen 'Gamma-vehikel' - een in twaalf spots door cabaretier Luk Wyns neergezette familie Gammermans, een waanzinnige afsplitsing van de familie Backeljau: vader, moeder, Bompi en Lewie lanceren nieuwe dynamische begrippen (die de Vlamingen vrij 'Noordnederlands' in de oren klinken): de grote Kluskorting, de Nu of Nooit-actie, het Pakketvoordeel. Men komt ook op VTM met een imago-spot, maar de grote affiches mogen nu weg, hun taak is volbracht: het Vlaamse Volk kent Gamma.

Er is inderdaad nog maar zelden zo'n aandachtstrekker geweest: de luisteraar spitst al de oren als de oerkreet 'Mannekes' op de radio klinkt. De verhoopte omzetverhoging wordt bijna gehaald, de 'ticket size' steeg sterker dan ooit tevoren.

Andere aanvullende marketing-elementen waren ondertussen de co-sponsoring in '91 en '92 van een klusjes-reeks op de BRTN en extra inspanningen op het gebied van rekkenbeheer en materiaal voor de verkoopspunten zelf. Een sterke case dus in drie duidelijk onderscheiden stappen.

Doelgroep was zowat iedere klusser boven de 25 jaar, van de prille beginner tot de semi-professional. Ook de vrouw werd door de communicatie aangesproken - omdat zij (als ze al niet zelf de hamer en de schroevedraaier ter hand neemt!), dan toch de motor is achter vele belangrijke klussen in huis en tuin.

Op drie jaar tijd zijn de omzet en top-of-mind-bekendheid daardoor verdubbeld. Dit kon zeer nauwkeurig worden nagegaan door het eigen 'Marketing Information System', dat toeliet elk jaar haarfijn de doelstellingen bij te stellen en zeer kort op de bal te spelen.

Het Effie-dossier van Morael was dan ook zeer mooi gestructureerd. Het reclamebureau wijst er trouwens expliciet op dat het jaarlijks verdubbelen van het 'above-the-line'-budget niet was gepland, maar een logisch gevolg was van het succes van de campagne.

Opvallend is bovendien dat de toch wel zeer uitgesproken volkse humor zo goed werd gedoseerd, dat er nauwelijks weerstand optrad bij het publiek. De ludieke aanpak riep geen negatieve connotaties op. Gamma bleef bijvoorbeeld volgens een enquête van Dimarso (bij mannelijke respondenten) een no-nonsense zaak met een serieus te nemen assortiment.

Het resultaat na amper drie jaar spreekt boekdelen: de Gamma-winkels zijn nu met zijn dertigen (drie meer dan in '91), de jaaromzet evolueerde naar index 224, het marktaandeel steeg naar 210, De Top of Mind bekendheid ging naar 190. Bovendien blijft de hele trend duidelijk, ook als de nieuwe vestigingen uit de statistieken worden gehaald.

'Doe-het-zelvers doen het met Gamma' is dus geen slogan meer, maar realiteit. En daar zijn ze bij Morael zeker fier op, getuige een recente personeelsadvertentie in het blad Talent, waar hun Grand Effie goed in de verf werd gezet. Talent hebben ze wel, daar op de Antwerpse Grote markt…