Etre différent n'est pas facile : la frontière entre marginalité et élite est parfois subtile. La marque suédoise Saab s'est trouvée confrontée à ce problème en 1989.

Alors que le marché automobile belge est encore en expansion à cette époque, le niveau de progression diminue toutefois et laisse déjà présager un début de ralentissement. Au niveau du segment E+F, dont Saab fait partie avec ses deux seuls et uniques modèles : la 900 et la 9000, la situation est pire encore. Ce segment connaît en effet un recul du volume des ventes de 3% par rapport à 1988. Ce sont les voitures de marque allemande qui y dominent : trois marques représentent à elles seules près de la moitié des ventes. Le leasing constitue par ailleurs une part importante de ce segment. Ce qui pose un problème à Saab parce que les sociétés de leasing préférent les voitures allemandes dont la valeur de revente est ressentie comme supérieure. L'image de marque de Saab n'est donc pas bonne et ne correspond pas à la réalité. C'est le modèle 900 qui porte la marque. La 9000, aux caractéristiques physiques différentes, n'est pas complètement reconnue comme une Saab à part entière. De plus, la marque n'a aucun nouveau modèle à proposer, ni même de série spéciale, pour rester dans l'actualité. Saab jouit donc d'une image de marque plutôt statique et marginale. Sa différence est perçue négativement.

Traduit en chiffres de vente, cela donne une régression de plus de 30% du modèle 900 entre 1988 et 1989 et une diminution de presque 3% du modèle 9000 qui se vend mieux : 792 véhicules vendus en '89 contre 566 modèles 900. En parts de marché, Saab passe de 2,9% de son segment en '88, à 2,5% en '89.

Pour enrayer cette tendance, Saab va prendre le taureau par les cornes et confier un budget média brut annuel se situant entre 20 et 50 millions FB à l'agence TBWA. Les objectifs commerciaux de cette campagne à long terme? Une progression annuelle de 10% sans aucun lancement de nouveaux modèles et une distribution plus homogène des ventes entre la 900 et la 9000. Les options marketing retenues découlant du choix de la stratégie de communication, nous parlerons d'abord de cette dernière.

Le concept clé, c'est l'unicité de Saab, les différences qui font que la marque suédoise s'adresse exclusivement à une élite individualiste. Le moyen clé, c'est la transformation de problèmes potentiels en opportunités pour la marque. Il s'agit donc de positiver une différence dans l'esprit de tous (possesseurs de Saab, clients potentiels et réseau de distribution), et de le faire de manière crédible et nette, ce pour l'ensemble des deux modèles qui doivent être tous deux perçus comme de vraies Saab. Quelques exemples. En tant que constructeur indépendant, on pourrait penser que les moyens financiers et le département recherches & dévelopment de Saab sont limités. Pour palier ce danger et revaloriser son indépendance, Saab va mettre l'accent sur l'esprit d'autonomie qui l'anime.

Le design de ses modèles sortant par ailleurs des tendances, il pourrait être taxé de marginal. Même solution : Saab va parler d'individualisme. Si son origine suédoise évoque une tradition automobile beaucoup plus faible que celle qu'on attribue à l'Allemagne, Saab va faire appel aux particularités positives de la réputation dont jouit la Suède chez nous pour compenser ce manque de crédit, à savoir les qualités de robustesse (l'acier suédois), la compétence en matière d'environnement (pays de nature et d'eau, considéré comme pur), la fiabilité liée au climat plus dur que le nôtre, et l'authenticité (la Suède est perçue comme un des rares pays encore naturels et rudes tout en étant hautement civilisés).

Autre problème possible, Saab étant à l'origine une société aéronautique, on pourrait la soupçonner de ne pas accorder une première importance aux voitures. En '89, des mouvements de regroupement étant apparus dans l'industrie automobile, la rumeur (non fondée) a même circulé au sujet de la disparition de la marque Saab. Ce qui a contribué à l'érosion de ses ventes et à l'affaiblissement de son image auprès des sociétés de leasing. Dans sa nouvelle communication, Saab va se targuer de son origine aéronautique en mettant en valeur les qualités qui en découlent : sécurité et fiabilité, grâce à une ingénieurie de haut niveau.

Ne pouvant se référer qu'aux produits eux-m&mes pour se différencier positivement, Saab et TBWA iront chercher alternativement dans la 900 et la 9000 des exemples illustrant cette différence. Ils opposeront au comportement général (les autres) une attitude spécifique de Saab (individualisme) dans un code de communication qui deviendra partie intégrante de la marque. Ce qui donnera des annonces telles que : 'Pour freiner plus court, Saab va plus loin' (pour l'ABS + 3 de la 900 Turbo); 'Ce que d'autres font avec 6 cylindres, Saab le fait avec 4' (pour la 9000 injection 16 soupapes , 2,3 li-tres); ou encore 'Là où d'autres vont tester leurs voitures, Saab construit les siennes' (pour la 900 et la 9000 conjointement). A qui s'adresse cette communication? Aux conducteurs des classes A-B ayant entre 34 et 55 ans et vivant en zones urbaines. Leurs professions? Libérales, indépendants, cadres. Cette cible s'inscrit dans le courant socio-culturel individualiste. Elle souhaite donc affirmer sa personnalité tout en favorisant son intégration harmo-nieuse dans la société. Un autre aspect important de la cible pourrait être décrit ainsi : être plutôt que paraître.

La stratégie média développée à long terme dès 1989 va poursuivre un double objectif. Pour la notoriété et l'image, client et agence choisiront de se concentrer sur les magazines en y insérant simples et doubles pages quadri. Pour la visibilité et le prestige, ils opteront pour le More O'Ferral 36 m2 à raison de deux à trois réseaux par an. La stratégie à court terme va elle viser à sensibiliser les intéressés. On utilisera donc la presse quotidienne, la presse spécialisée telle que le Moniteur de l'Automobile par exemple, et on fera de la publicité locale pour les concessionnaires.

Le côté unique, exclusif même, poussé à l'élitisme de la 'nouvelle' philosophie de Saab, et qui n'est en fait qu'un retour aux sources (Saab n'a-t-elle pas toujours été différente? Qu'on songe aux anciens modèles!), va se traduire tous azimuts dans la stratégie marketing. Saab va par exemple lancer des séries élitaires de la 900 Cabriolet : la Scarabi en '91, la Nocturne en '92 et l'Aubergine SE en '93; et deux nouvelles versions de la 9000 : la CS en septembre '91 et la CD Griffin en janvier '92. Ce qui dynamisera par la même occasion l'image de marque.

Saab va aussi assainir son réseau de distribution. Il le fera passer de 54 concessionnaires en '89, dont 50% d'exclusifs, à 40 en '92, dont 75% d'exclusifs cette fois. On a supprimé des petits concessionnaires et converti des concessionnaires multimarques en exclusifs. La création d'une conscience de marque exclusive et élitaire fera des concessionnaires des spécialistes, face à des concurrents généralistes. Financièrement parlant, qui dit exclusivité, dit zone géographique propre bien délimitée, ce qui augure d'une profitabilité intéressante pour le concessionnaire. En retour, Saab peut exiger un niveau d'investissement substantiel en équipement, en personnel et en temps. Le concessionnaire est d'ailleurs tenu de consacrer 10% de son temps à des trainings organisés par le Saab Management Institute qui offre des formations en sciences humaines, marketing et finances, le tout assorti d'un diplôme à la sortie. Les vendeurs reçoivent eux aussi une formation spécifique, et un diplôme, de même que les mécaniciens.

Enfin, au niveau du leasing, n'étant jamais mieux servi que par soi-même, Saab va crééer sa propre formule : Saab Lease.

Beherman et TBWA vont également faire appel au marketing direct et au sponsoring. D'une part on suivra informatiquement les clients et les prospects qui seront contactés personnellement trois fois par an en moyenne. Et une attention particulière sera portée aux prospects ayant testé un des modèles de Saab. D'autre part, Saab va sponsoriser des événements s'accordant avec les définitions socio-démographique et psychologique de la cible : le Golf des Communautés Européennes notamment, dont il est l'unique sponsor, et autres tournois, ainsi que les principaux jumpings nationaux et Anvers '93, capitale culturelle de l'Europe, dans le cadre du 'Saab is Art'.

La presse sera elle aussi de la partie : Saab invite des journalistes à visiter l'usine de Suède, le Musée Saab et à effectuer des 'winter driving tests' en cabrio notamment.

A l'heure du bilan, ce n'est pas le glas qui a sonné pour Saab, bien au contraire. Saab est même la seule marque de voitures à avoir connu une progression régulière et importante entre '89 et '92 sans avoir apporté de véritables nouveautés sur le marché. Et les ventes de la 900 et de la 9000 sont plus équilibrées : 962 modèles 900 vendus en '92 pour 1.062 modèles 9000. Dans le segment de Saab, la grande majorité de la concurrence a connu soit une régression, soit une progression moins importante que la marque suédoise. Les seuls taux de progression plus importants sont le fait, soit de marques ayant lancé un nouveau modèle pour remplacer un autre en fin de course, soit de marques ou modèles à très faible volume.

Les chiffres sont éloquents. Alors que le marché total de l'automobile stagne relativement depuis '90 et que le segment E+F s'érode, les ventes de Saab croissent chaque année un peu plus : de 1.358 unités vendues en '89 à 2.024 en '92, soit une augmentation de 49%. La part de marché a suivi une courbe en conséquence bien sûr et est passée de 2,5 à 3,5%! Une étude qualitative réalisée en mai '92 par Egerie Research (32 interviews en profondeur : 8 de possesseurs de Saab et 24 de possesseurs de voitures de marques concurrentes) montre en outre que l'image de marque de Saab a bel et bien évolué dans le bons sens. Le glissement qui s'est fait en douceur a visiblement été accepté naturellement. Il en ressort que Saab bénéficie maintenant d'une image haut de gamme, plus riche que la plupart de ses concurrents. Et cette richesse, elle la puise dans son origine suédoise et dans son expérience aéronautique. L'épée de Damoclès est donc bien deve-nue levier. De plus, conformément aux objectifs et à la stratégie déployée en conséquence, l'image repose principalement sur la marque et non plus sur l'un des deux modèles seulement. Enfin, le rapport à la voiture est extrêmement différenciateur et porteur d'image, positivement cette fois, puisqu'il est construit sur un individualisme traduisant pour le conducteur une philosophie de vie bien plus qu'un simple statut social. On en revient au : être plutôt que paraître. Le ressourçage de Saab a donc porté ses fruits et est un gage pour l'avenir.

La présentation de ce cas au Cirque Royal nous a par ailleurs permis de constater de visu certaines hautes qualités technologiques intrinsiques des voitures de la marque suédoise et son goût prononcé en la matière, même dans des domaines ne concernant pas l'automobile. André Rysman de TBWA étant entré en scène au volant d'une Saab Cabrio, le public présent a notamment pu apprécier le silence de son moteur ainsi que l'absence d'odeur et de fumée. Exemple plus subtil de haute technologie, parce que moins flagrant : Beherman et TBWA nous ont offert une première belge en audiovisuel. Ils ont en effet utilisé un projecteur de 5 kilo-watts Xenon de Hardware (arrivé en dernière minute de Paris) afin de pouvoir projeter une dia géante d'une qualité irréprochable. L'image était tellement grande que l'écran ne pouvait la recevoir dans sa totalité. Il en est résulté un d'bordement sur les colones du décor. Toujours à propos de bonheurs et malheurs, Rysman a raconté une anecdote à propos du plaisir de conduire un cabriolet, et d'être mannequin publicitaire. Pour les besoins d'une annonce, un mannequin a été photographié au volant d'un cabriolet Saab au barrage de l'Eau d'Heure. Le hic, c'est que cela se passait en hiver. Résultat, le mannequin a eu tellement froid qu'il en a eu les oreilles toutes rouges. D'où un retouchage nécessaire de la photo après coup. On retrouve ici soit dit en passant la touche d'humour qui est également perceptible dans les slogans cités plus haut.

Le dernier mot, nous le laissons au jury de l'Effie qui a donné les raisons de l'attribution d'un Effie au cas présent. Tout d'abord, 1992 a été une année record pour Saab, qui a progressé de 17,7% par rapport à 1991, et ce dans un marché sous pression. Cette campagne dépasse en outre la banalité en se différenciant. La marque est par ailleurs restée fidèle à sa personnalité exclusive et individualiste, et un équilibre a été trouvé entre l'image et la communication du produit. Le jury a également mis l'accent sur l'amélioration incessante du produit et l'actualisation constante de la marque. Et last but not least, le jury a parlé de la présente campagne comme d'un exemple de marketing ciblé.

Bref, encore un 'Petit Poucet' belge qui a su montrer sa valeur.