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N'être bi où n'être pas

Nominee / Publieksprijs
Rockfon
Blockbuster

N'être bi où n'être pas

Nominee / Publieksprijs
Rockfon
Blockbuster



Etre, dans les faits, tout en n'étant pas, ou qu'à moitié, dans les yeux de ses clients potentiels, tel est le problème de Rockfon en '91. Cette marque de panneaux à base de laine de roche principalement utilisés dans la construction de faux-plafonds offre en effet des produits de qualité, tant au niveau technique, acoustique surtout, qu'esthétique, mais ce dernier point, les architectes l'ignorent. C'est ce qu'il ressort des études que Rockfon a fait effectuer auprès des architectes : la marque ne bénéficie que d'une image d'experts en acoustique. Cela se traduit d'ailleurs dans la répartition des ventes. En Belgique, 55% du chiffre d'affaires de Rockfon est constitué de produits sans véritable valeur ajoutée ni souci d'esthétique, ce qui correspond à 70% du volume des ventes. Aux Pays-Bas, il s'agit de 36% du chiffre d'affaires, soit 54% du volume des ventes.

Ces études révélent aussi que la notoriété spontanée de Rockfon est améliorable : 22% chez nous et 14% chez nos voisins du nord.

Rockfon a également profité de ces études, effectuées par Marketing Unit, Insight Gea et Promec, pour mieux connaître les habitudes, les besoins et les goûts de la cible. Pour plus de 70% de celle-ci, composée d'architectes prescripteurs de produits et d'architectes actifs sur chantier dans le secteur non-résidentiel, l'esthétique est le critère de choix primordial. La même proportion de la cible se base avant tout sur la documentation du producteur. A ce propos, 70% des architectes reçoivent quotidiennement un mailing qui est le plus souvent classé verticalement après lecture en diagonale. Pour avoir une chance d'être conservé, et consulté, il faut sortir de l'ordinaire. Cependant, les architectes, tant belges que néerlandais, n'apprécient guère la communication racoleuse, ils préfèrent des informations pouvant leur être utile.

Forts de ces connaissances, Rockfon et Blockbuster vont mettre au point leurs stratégies et définir leurs objectifs. Ces derniers sont : augmentation de 10% du chiffre d'affaires en Belgique et de 5% aux Pays-Bas, augmentation de 1% de la part de marché de part et d'autre, augmentation de volume de 3,5% chez nous et de 4% chez nos voisins. Il faut préciser que l'évolution du marché belge prévue est de 3% en '92.

Du côté néerlandais par contre, on s'attend à une régression de 3,5%. Enfin, Rockfon va essayer de transférer une partie des ventes de produits sans valeur ajoutée vers des produits design à plus haute valeur ajoutée.

La stratégie de communication découle directement des études effectuées. Les architectes n'aimant pas être racolés d'une part, et les deux principaux concurrents de Rockfon disposant d'autre part déjà d'une documentation complète d'un haut niveau esthétique alors que Rockfon n'offre que des fiches produits et des échantillons sur demande, le choix de la réalisation d'une farde de documentation s'est vite imposé.

Celle-ci doit être commune aux deux pays concernés, être de qualité supérieure à celles des concurrents, complète, et facile à compulser. Elle doit en outre permettre des ajouts ultérieurs et avoir une approche plus esthétique tout en maintenant l'expertise acoustique. Il faut par ailleurs qu'elle soit compulsée dès réception et non pas classée dans le fond d'une armoire ou, pire, verticalement. L'objectif est qu'à moyen terme, la cible reconnaisse la qualité de la farde de documentation, tant au niveau du contenu que du contenant. La perception des architectes quant à l'image de marque doit être modifiée : ajouter l'esthétique à la technique. Enfin, la notoriété de la marque doit progresser.

Bref, le briefing pourrait se résumer ainsi : l'architecte étant un être complexe, à la fois créatif et technique, tendant par conséquent à juger l'aspect créatif du côté technique et inversement, Rockfon doit être elle aussi esthétique et technique sous peine de ne pas être. Premier travail, trouver un moyen de capter l'attention des architectes en se différenciant de la concurrence, en d'autre termes : concevoir un 'eye-catcher' particulier à Rockfon. Celui-ci devra nécessairement faire référence à l'architecture et au design. Une nouvelle symbolique sera par conséquent créée. Elle reprendra les trois formes de base utilisées en architecture : le triangle, le carré et le cercle. Ces formes, respectivement bleue, rouge et jaune, les trois couleurs fondamentales, seront déclinées de manière à illustrer clairement les têtes des différents chapîtres composant la farde de documentation, soit la conception, l'étude et la réalisation. Ce sont les trois phases logiques de l'élaboration d'un projet. Autre tâche pour les créatifs de Blockbuster : la farde comptant près de 200 pages, comment motiver la prise de contact auprès des architectes? Bien que ne pouvant imposer de lecture pénible, Rockfon souhaite que l'entièreté de sa farde soit parcourue. Un incentive s'impose donc. Il sera simple et ludique. Il suffit de re-trouver des autocollants dispersés dans la farde (trois plus un joker) et de coter la farde en fonction de dix indices de satisfaction. Les trois voyages+séjours proposés en récompense, bien que classiques, sont en relation avec les intérêts des architectes : découverte architecturale de Madrid (c'est la formule qui aura le plus de succès), (re)découverte de la pyramide du Louvre, et dans un registre plus familial, Eurodisney. Le nombre de retours et les réponses offriront donc un indice d'intér&t et un indice de satisfaction par rapport au nouvel outil de travail que constitue la farde.

Un pré-mailing va être envoyé aux 3.487 architectes retenus (1.879 Néerlandais, 722 Flamands et 886 francophones) afin de leur annoncer qu'ils vont recevoir sous peu une intéressante documentation. Ce pré-mailing reprend déjà la nouvelle symbolique de Rockfon, comme dorénavant tout ce qui représente l'identité corporate de l'entreprise : en-têtes, cartes de visite, enveloppes, etc.

La farde de documentation proprement dite adoptera un ton neutre, informatif et même un peu didactique, surtout quand il s'agit des théories acoustiques.

Le marketing direct constituait bien sûr la solution à adopter vu la cible et ses besoins, d'autant plus qu'une annonce dans la presse professionnelle, seule autre possibilité envisagée dans le cas présent, ne rencontrait ni les impératifs budgétaires ni les impérieux objectifs de qualité esthétique de Rockfon. Si le marketing direct a pu se faire de manière efficace, aisée et peu onéreuse, c'est parce que Rockfon dispose depuis de nombreuses années d'une banque de données fiable contrôlée systématiquement. Un certain nombre de nouvelles adresses ont en outre été achetées chez un brooker et vérifiées par des envois préalables.

Rien d'autre n'a été entrepris dans le cadre de cette campagne, sinon une présentation en avant-première de la farde au dix délégués de Rockfon qui ont par la suite effectué un suivi de l'envoi des fardes, relayant ainsi le service du marketing.

Les résultats dépassent les espérances. En Belgique, le chiffre d'affaires et le volume des ventes augmentent respectivement de 17 et de 4%, soit plus que les objectifs fixés. Aux Pays-Bas, si les objectifs sont atteints mais non dépassés, cela constitue malgré tout déjà une belle performance en soi car, ne l'oublions pas, le marché y a reculé dans son ensemble en '92.

Au niveau de la notoriété spontanée, Rockfon a fait un véritable bond en avant. En Belgique, elle a progressé de plus d'un quart en passant de 22 à 28%. Et elle a fait mieux encore aux Pays-Bas en grimpant de moitié : de 14 à 21%. Ceci au détriment de certains de ses principaux concurrents.

Une étude effectuée en mars '93 montre que Rockfon est jugée comme la meilleure à différents niveaux : qualité de la documentation, qualité de l'information et qualité des mailings envoyés. 82% des architectes interrogés déclarent connaître la nouvelle farde de Rockfon. 12% des architectes ont renvoyé la carte réponse comportant la participation au concours proposé et l'évaluation qualitative de la farde reçue. Les principaux résultats de cette évaluation? La farde est considérée comme complète, informative, bien illustrée et facile à utiliser.

Au niveau de l'image de marque, il semble bien que Rockfon ait évolué d'une image unipolaire 'acoustique' vers une image plus bipolaire 'acoustico-esthétique'. La nouvelle répartition des ventes en atteste. En Belgique, les produits sans valeur esthétique ajoutée voient leur volume des ventes régresser de 70 à 61% de '91 à '92, et leur chiffre d'affaires tomber de 55 à 44% du total. Aux Pays-Bas, c'est moins net. Leur part en volume de ventes passe de 54 à 52% mais leur part du chiffre d'affaires global passe de 36 à 38%. Un cas intéressant qui a valu à cette campagne de marketing direct belge à court terme, destinée à deux pays, d'être nominée par le jury de l'Effie cette année. Quant au public présent au Cirque Royal lors de la remise des prix, il n'a pas hésité une seconde à lui attribuer le prix du public pour sa présentation oh combien esthétique, tant au niveau pictural que sonore, sans oublier ni les costumes ni le scénario. Jugez plutôt.

L'entrée en matière est pour le moins relaxe : Guy Geuskens de Rockfon et Francis Ducoeur de Blockbuster, bien que présents sur scène, ne font rien. Ils se contentent de se regarder eux-mêmes présentant le cas en manche de chemise sur le grand écran du Cirque. C'est la partie informative. Celle-ci terminée, des images du plafond de la Chapelle Sixtine apparaissent à l'écran sur fond musical de 'Miserere'. Le public, jusque là plutôt passif, manifeste immédiatement sa surprise et son intérêt. Qui entre alors en scène? Michel-Ange lui-même, en superbe costume d'époque. Parlant français avec un accent italien prononcé, il s'explique avec Dieu : 'La chapelle a une mauvaise acoustique, les frais d'entretiens sont élevés, les notes de chauffages lourdes'. On voit en image les déprédations que subissent les peintures du plafond. 'A moins d'un miracle', continue Michel-Ange, '...je ne peux rien faire.' Un angelot fait alors son apparition. Il n'a pas fait deux pas qu'il a déjà conquis le public. Il apporte avec son merveilleux sourire d'enfant la farde de Rockfon à Michel-Ange. Fond sonore : Enigma. Sur écran : quelques dias du contenu de la farde que Michel-Ange feuillette sur scène en paraissant de plus en plus agité. 'Avec Da, je peux tout refaire', s'écrie-t-il tout en joie. Changement sonore : 'Je t'aime, moi non plus', de Serge Gainsbourg, librement adapté au niveau du texte, pour introduire le clin d'oeil final en forme d'excuses présentées par une voix off à Lady Di dont le portrait apparaît à l'écran : 'Sorry, no Rockfon, no privacy'. La salle est aux anges! L'angelot revient sur scène, dans le rôle du Petit Poucet cette fois, et demande à Geuskens et Ducoeur : 'Et moi, qu'est-ce que je fais là-dedans?' Réponse : 'Viens avec nous, tu deviendras grand'.

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CLIENT
Rockfon
Guy GEUSKENS

Guy Geuskens (Verseau/Rat, 1960), sorti de l'université technique d'Eindhoven où il a étudié la science de l'organisation de la gestion des en-treprises, a débuté chez KNP papier comme marketing manager. Après un passage en tant que product manager chez Kon. Mosa, il est entré en '89 chez Rockwool/Rockfon, en tant que marketing manager à nouveau. Trois collaborateurs l'y aident dans sa tâche.

AGENCY
Blockbuster
Francis DUCOEUR

Francis Ducoeur ( Balance/Chien, 1946), gradué en communications sociales, section marketing-pub, de l'IHECS, est administrateur délégué et account manager de Blockbuster. Ce père de famille est un adepte de la chaise longue, du ski nautique en été, des chicons au gratin, du J&B glace, et des livres de Paul Loup Sulitzer. Son type de femme? Idéale.


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