La Redoute, numéro trois de la vente par correspondance en Belgique en '88, a effectué un travail de leader avec la présente campagne. Est-ce parce qu'elle est numéro un en France, ou parce qu'elle ne veut tout simplement pas rester longtemps un challenger dans notre pays? Quoi qu'il en soit, outre sa volonté de se démarquer nettement de la concurrence textile, son ambition de faire évoluer la société de vente par correspondance de la notion de simple canal de distribution à celui de boutique de mode à part entière est bel et bien un travail de leader du marché, ou de co-leader si le leader proprement dit fait déjà lui-même ce travail. Soit dit en passant, même si La Redoute propose également des produits d'équipement de la maison, ces derniers ne constituent qu'un faible pourcentage du catalogue. Le textile prime. Le jeu en vaut donc la chandelle.

La vente par correspondance occupant encore une place modeste en Belgique par rapport à d'autres pays tels que l'Allemagne, la France ou le Royaume Uni, le potentiel semble important et l'évolution entre '88 et '90 est prometteuse. La pénétration de la VPC passe durant cette période de 17,8 à 18,5% et la part de la VPC textile augmente plus encore: de 10,5 à 12,2%. Quant à La Redoute, toujours numéro trois belge en '90, elle réalise un chiffre d'affaires dépassant légèrement 1,4 milliard FB cette année-là. Le numéro un réalise la même année un chiffre d'affaires de près de quatre milliards FB et le numéro deux dépasse tout juste les deux milliards FB.

La Redoute a confié un budget média brut annuel moyen se situant entre 10 et 20 millions FB à TBWA. Pour une campagne à long terme. Que vise-t-elle? Entre autres à créer, à partir de '92, la notorité de La Redoute en Flandre, où elle est entrée en '90, et à augmenter celle-ci dans le reste du pays, où elle a fait son apparition en '83. Elle vise aussi à accroître la pénétration de la Redoute, autrement dit à recruter une nouvelle clientèle tout en fidélisant celle déjà acquise. La Redoute souhaite par ailleurs se créer une part de marché dont le profil de la clientèle (femmes jeunes et actives) diffère de celui de la VPC en général et donc se donner une image différenciée. Et comme dit plus haut, elle veut faire évoluer la notion des sociétés de VPC, ce qui est peut-être le plus difficile car si notre pays est moins attiré par la VPC que certains de nos voisins directs, c'est semble-t-il dD à l'exigence de la clientèle belge, ainsi qu'à un certain scepticisme, plus marqué encore en Flandre.

La Redoute bénéficie néanmoins d'un avantage: elle est française, et tout le monde sait que c'est une référence en matière de mode.

La cible visée? Des femmes actives âgées de 20 à35 ans, ayant des enfants, vivant en centre urbain ou dans une ville secondaire et appartenant aux groupes sociaux 1 à 4. Portrait type: conjugant de nombreux rôles et activités, cette femme se doit d'être exigeante pour pouvoir assumer. Elle s'organise afin d'éviter des contraintes inutiles. Elle veut s'occuper de tout: maison, enfants, son homme, sans s'oublier elle-même. Elle apprécie qu'on l'écoute et qu'on soit attentif à ses problèmes. Cette femme aime choisir, fouiner, &tre dans les courants de la mode, séduire, et changer parfois d'avis.

Objectif commercial fixé en '89: accroître le chiffre d'affaires de 90% en cinq ans, soit passer de 1 milliard FB environ (chiffre d'affaires de '89) à 1,9 milliard FB d'ici '94. Pour atteindre ces objectifs, il faut mettre en place une offre produits se différenciant de la concurrence, qui est composée à la fois d'autres enseignes VPC et d'enseignes textiles ayant un pas de porte. Comment? Notamment en attirant les jeunes grâce à l'inclusion dans le catalogue de marques qui leur sont spécifiquement destinées, en suivant les tendances médiatiques, en faisant appel à de jeunes créateurs en vogue et en étant éclectique au niveau des produits: produits basiques, de mode, de marque (Chipie, Ventilo,…), de créateurs (Claudie Pirlot et Issye Miake notamment) et une marque propre de l'enseigne ('Référence'), autant de produits s'adressant à toute la famille. Que faire pour être différent au niveau de la présentation de cette offre? Apporter par la mise en scène de chacune des pages du catalogue des idées aux consommatrices et donner un look moderne au catalogue afin de lui conférer une image boutique.

Vu la cible, il est aussi nécessaire d'adapter en permanence le système de distribution afin de faciliter la vie aux clientes: commandes par téléphone, fax ou courrier, choix du lieu de livraison et rapidité de celle-ci (48H Chrono dans les différents magasins appelés Rendez-Vous Catalogue, trois jours dans les Corners Redoute installés dans des Colruyt, et dix jours à domicile), conseil et accueil. Et pour rassurer: garantie de six mois sur les produits. Côté néerlandophone, il faut éditer un catalogue en néerlandais et mettre en place une infrastructure néerlandophone. Offrant une gamme de produits malgré tout similaire à celle présente chez l'ensemble de ses concurrents, et les tendances à la mode étant accessibles à toute la profession dans le monde du textile, La Redoute va se démarquer de cet univers banalisé, où les images de nombreuses enseignes et marques sont construites sur l'aspect temporel de la mode, en créant une image qui n'est en rien liée aux composantes habituelles de la mode. Les produits seront utilisés comme des instruments de cette image, comme des prétextes, des ébauches. L'univers de La Redoute devra être unique, surprenant, charmeur, et laisser une place importante à l'imaginaire. Il devra fonctionner suivant des règles qui lui sont propres. Tous les éléments d'identité et de personnalité de l'offre (produits, services, catalogue,…) devront pouvoir s'y intégrer.

La Redoute et TBWA vont mettre en situation des produits extraits du catalogue de manière à ce que ceux-ci soient la vedette à part entière du message, tout en évitant les codes classiques de l'expression du monde du textile. L'image de La Redoute naîtra donc de la mise en scène et du traitement, spécifique à l'enseigne, d'une idée générée par l'une des caractéristiques du produit. Certaines affiches sont encore présentes dans de nombreuses mémoires sans doute: la gamin en culotte rouge associé aux tomates, la jupe à fleur et l'arrosage, le collant vert et les tiges de fleurs,… A chaque fois, le produit est mis en situation de manière inhabituelle et laissee libre cours à l'imagination, notamment en ne montrant pas le visage des mannequins. A propos d'affiche, La Redoute disposant d'un budget limité et ayant besoin de deux vagues par an: le catalogue de 600 pages sort deux fois par an, pour les collections printemps-été et automne-hiver, l'agence et le client ont préféré un poids média cohérent et une homogénéité au sein d'un média plutôt qu'une dispersion multi-médias. De plus, le média se devait d'offrir une large couverture, une haute visibilité, un rôle de 'vitrine' de l'enseigne qui ne dispose que de quelques 'magasins' sans étalage de produits, une garantie de légitimité à terme pour la Redoute, la possibilité d'actualiser la campagne (saisonnalité oblige) et l'alignement de la campagne sur l'ensemble du territoire belge. D'où l'affiche grand format deux fois l'an dans les 24 grands centres urbains. Des actions de marketing ont également été mises en place, par le service de marketing intégré de l'annonceur, comme c'est généralement le cas dans l'ensemble du secteur de la VPC. Quelles actions? Notamment une prospection ciblée visant à accentuer le profil recherché de la clientèle et le suivi de l'envoi du catalogue qui comprend tant la relance de la clientèle en cours de saison que la réactivation de la clientèle non-active. De plus, La Redoute a entrepris des actions promotionnelles dont des mini-catalogues de promotion suivant différents thèmes: vacances, rentrée des classes, fêtes, linge de maison,…

Les résultats. En '92, La Redoute a quasi doublé son chiffre d'affaires de '89 puisqu'elle a déjà franchi la barre des deux milliards FB. La progression par région est significative: alors que le chiffre d'affaires a progressé de 46% entre '89 et '92 en région francophone, il a quasiment quintuplé en région néerlandophone pour représenter alors un peu plus du tiers du chiffre d'affaires global de La Redoute en Belgique, contre un peu moins de 15% en '89.

La Redoute a également gagné en notoriété spontanée: de 21% en '89 à 38% en '92, et en notoriété totale: elle passe durant le même période de 52% à 68%. Au niveau de la présence à l'esprit, La Redoute est la seconde marque pour les femmes qui connaissent l'enseigne (56%), derrière le numéro un (73%). La Redoute a donc décroché ici sa première seconde position sur le marché. On peut par ailleurs définir le profil du personnage La Redoute suivant une étude effectuée en '92. C'est une femme bien sûr. En Flandre, c'est une Française. Elle a entre 25 et 35 ans et porte un prénom français. Elle est mariée et a deux ou trois enfants. Son mari, plus âgé (40-45 ans environ), serait plutôt cadre supérieur. Elle travaille dans la communiation ou les relations publiques. Elle privilégie de toute manière les contacts. Elle combine vie familiale et vie active, et vit en ville, soit dans un appartement moderne, soit dans une maison de maître, plutôt dans un décor associant traditionnel et moderne. Sportive, elle pratique le tennis, des sports la maintenant en forme tels que la natation et/ou l'aérobic, et le golf (selon la Wallonie) ou l'équitation (suivant la Flandre). Elle conduit une petite voiture d'allure sportive et part en vacances à la Côte d'Azur, en Bretagne ou dans des pays francophones lointains, en aucun cas aux Etats-Unis. Le soir, elle fréquente cocktails et restaurants, assiste à des spectacles, concerts, va au ci.