Planckendael

Runner-up
KMDA
LVH/B.

Groots park klein budget

Planckendael is het dierenpark te Mechelen dat in 1957 door de KMDA (Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde te Antwerpen) werd aangekocht. Aanvankelijk functioneerde het als een soort aanhangsel, een kweekcentrum voor de Antwerpse Zoo en als dusdanig werd het lang wat stiefmoederlijk behandeld. Het had niet echt een eigen gezicht, hoewel het park wel degelijk over een aantal unieke troeven beschikte die de Zoo en andere concurrenten niet hadden. In 1990 besloot de KMDA dat dit diende te veranderen. Het uitgestrekte natuurgebied zou zo dicht mogelijk de biotoop van de dieren moeten benaderen. Er kwamen actiegerichte attracties zoals een grote speeltuin die in 1992 werd uitgeroepen tot de veiligste en de meest hygiėnische speeltuin van het land. Er werden kweekprogramma's opgezet die internationale faam verwierven zoals dat van de Bonobo-apen, de Przewalskipaarden, het ooievaars- en het otterproject, waaarbij de populatie vrije ooievaars werd aangevuld en bij het laatste het publiek de bedreigde otters onder water kan zien zwemmen en jagen.

Het Bonobo-eiland heeft vooral een educatieve functie: de dwergchimpansees leven er vrij en zijn dus beter te observeren omdat hun habitat zo dicht mogelijk aansluit bij hun natuurlijke. De totale investering bedroeg over drie jaar 25 + 21+ 45 mio BF = 81 mio BF. Er kwam nog een andere nieuwe soort: een marketing manager die op haar beurt een reclamebureau zocht. Samen werkten ze de positionering uit. De «mission statement» luidde: «De KMDA wil op continue basis bijdragen tot het natuurbehoud van fauna en flora. Door dieren te tonen en te duiden op de kennis en eerbied voor de natuur (in haar ruimst mogelijke interpretatie) wil ze de interesse van een brede laag van de bevolking wekken.» Alles waar de Belg zijn recreatief budget aan spendeert kan tot de potentiėle marktomgeving van Planckendael gerekend worden, maar dan wel binnen het meer beperkte kader van de daguitstappen. Het percentage daguitstappen stijgt de laatste jaren: van 54.1 naar 57.7 in drie jaar. Vooral in Vlaanderen is dit een favoriete bezigheid, zo verklaarde 68,5% van de ondervraagden in 1991. Daarbij valt wel op dat een impuls nodig is voor een herhaalbezoek: de frequentie ligt eerder laag, zowel bij attractieparken als dierentuinen als natuurparken.

Binnen dit hele kader was de positionering van pretpark niet zo handig: het kleine budget gaf slechts 2% share of voice in de totale pretparkreclame. Bellewaerde, Walibi, Bobbejaanland, Meli, Efteling, Mini Europa zouden de zaken overschreeuwd hebben. Bovendien trekken reuzen als Walibi (1.600.000 bezoekers) en Bellewaerde (1.000.000 bezoekers) veel meer volk.

Zomaar een dierentuin was niet specifiek genoeg, temeer daar de verschillen met de Zoo (990.000 bezoekers) meer dan frappant zijn. De Zoo heeft 5.000 dieren, Planckendael 1.000, de Zoo 10 ha, Planckendael 40 ha, de Zoo veel exotische dieren, Planckendael meer diergroepen, in de Zoo zitten de dieren te kijk, in Planckendael ontdek je de dieren al wandelend door de natuur. Uit die ziel werd de unieke positionering gepuurd: «Dieren. Ruimte. Natuur. En Rust». Verwoord in de pay-off; «Alleen de dieren, de natuur en jij». Een daadwerkelijk onderscheidende positionering, die de sterke troeven van het park vertaalde, bewaakt kon worden en consequent doorgetrokken kon worden op alle vlakken. Jammer genoeg kon er maar een beperkt reclamebudget af. Slechts 6 mio BF in 1990, 7 mio in '91 en 5 mio in '92. Toch was er de duidelijke commerciėle doelstelling: het aantal bezoekers, vooral geconcentreerd in de zomermaanden, moest elk jaar stijgen. Hoe boks je met een beperkte investering op tegen Walibi (in '92 38% totale investeringen, 12% share of voice), Bellewaerde (21% inv. 7% sov.) en Mini Europa (11% inv., 4% sov) tegen nieuwkomer Euro-Disney die in dat jaar maar liefst 75% van de investeringen voor zijn rekening nam, en 25% sov haalde.

De verzoening tussen deze schijnbaar tegenstrijdige zaken: klein budget, grote opdracht werd gevonden door de campagne niet alleen in de (zomer) tijd te concentreren, maar ook geografisch te beperken. In een mediamix waarin tv, affichage en radio afwisselend hun rol speelden, werd Planckendaal bij de mensen bekend gemaakt.

Wat waren de communicatiedoelstellingen? Het waren er inderdaad twee. De beperkte bekendheid van het park verhogen. En een onderscheidende en sterke positionering meegeven. De achterliggende commerciėle opdracht was: zorg dat er meer bezoekers komen en laat ze meer spenderen eens ze in het park zijn. Naast de tv-spot op VTM werd het eerste jaar alleen op 20 m2 geafficheerd in de driehoek Antwerpen, Leuven Brussel.

Dezelfde posters, met de vos en de arend en hetzelfde tv-spotje waren ook nog goed om in '91 campagne mee te voeren, nu versterkt met radiospotjes waarbij de dieren van Planckendael hun stem via de radio konden laten horen en ook alleen maar hun stem. Temidden van de schreeuwige radiospots. En en passant bewezen dat er in de theorie van radio als visueel evocerend medium veel waarheid zit.

Dezelfde radiospotjes liepen in '92 opnieuw, aangevuld met een nieuwe serie affiches (met een neushoorn en het Bonobo-eiland dit keer) in dezelfde 30 m2-zone rond Mechelen. Bij al die affichagerondjes profiteerde Planckendael van de zeer voordelige zomertarieven in juli en augustus: twee voor de prijs van één.

Voor de bezoekers lagen de streefcijfers vast: 290.000 het eerste jaar, 325.000 het tweede jaar, 355.000 het derde jaar. Ze werden groots overschreden. 311.000 het eerste jaar, 341.000 het tweede jaar, 374.000 het derde jaar. Een stijging van 20% in twee jaar tijd, terwijl de totale markt in diezelfde periode met 3,5% vooruitging. Ook de uitgaven per bezoeker stegen met 27%: een bijkomende besteding van 130 BF per bezoeker in 1992.

In een onderzoek uit 1989, dus het jaar voor Planckendaal uit zijn hol kwam gekropen, stond Planckendael zelfs niet afzonderlijk vernoemd, maar werd het opgenomen bij de «anderen» die samen 14% spontane merkbekendheid hadden en 20% geholpen merkbekendheid. In een gericht onderzoek in 1990 bleek dat de spontane naambekendheid van het park was gestegen naar 19% en de geholpen naambekendheid naar 66%. Door 46% van de ondervraagden wordt Planckendael omschreven als een dierenpark, door 17% als een natuurpark. Beide beschrijvingen, samen 63% zijn correct. Nog slechts 12% noemt het een kweekcentrum.


terug naar het overzicht ]

Naar boven