Bekijk deze pagina

Sommige delen van onze website zijn afgeschermd. Gelieve onderstaande gegevens éénmalig in te vullen om de volledige inhoud te bekijken.

Aanspreking:  
Voornaam: *
Naam: *
Bedrijf: *
E-mailadres: *
 
  * Deze velden zijn verplicht in te vullen


HSA

Runner-up
HSA
Moors & Bronsela.

HSA

Runner-up
HSA
Moors & Bronsela.

HSA is een spaarbank die voornamelijk in Vlaanderen en buiten de grote steden actief is. Ze is in de periode 1978-1980 ontstaan uit een aantal fusies. Ze realiseert 93% van haar zakencijfer in het Vlaamse land. Haar kantoornet, dat volledig bestaat uit zelfstandige agenten, bevindt zich hoofdzakelijk buiten de grote stedelijke centra. Dus ook de omzet wordt voor 95% buiten deze stedelijke agglomeraties gerealiseerd. In Walloniė wordt het netwerk uitgebouwd. De merknaam en de strategie van HSA werden in 1986 voor het eerst geformuleerd. Op dat moment is de bekendheid van HSA onbestaand of laag. De bank wil groeien binnen haar doelgroep, met behoud van de rentabiliteit. HSA is een financiėle instelling met een volledig dienstenpakket die de laatste jaren bewust bouwt aan een pakket «echte» bankprodukten zoals zichtrekeningen, betaalkaarten, travellercheques, kredieten en persoonlijke leningen. Binnen een markt die op vijf jaar tijd 34% groeide wil HSA deze marktstijging nog overtreffen, rekening houdend met andere spaarbanken en verzekeringsmaatschappijen. De groei van de markt wil de bank met minstens 5% overtreffen, de winst na belastingen diende met 10% per jaar te groeien. .

Het «produkt» HSA wordt daarbij als een persoon neergezet: iemand met talrijke talenten die onmogelijk gemist kan worden. Er diende een echte merkpolitiek te komen voor men de spaarbank-consumenten (die aan een meer persoonlijke benadering de voorkeur geven boven de uitstraling van een grootbank) op produktniveau kan gaan overtuigen. Het mediabudget voor imagocommunicatie ligt op 23 mio BF op jaarbasis. Om de sterke persoon van de agent aan te vullen met kennis van het produktaanbod en met vertrouwen in de professionele capaciteiten van HSA, dit binnen een sterk evoluerende markt waarop zich een financiėle concurrentieslag afspeelt. .

Begin 1993 gaat de huidige campagne van start. De titel van de campagne: «Beautiful people», naar de song van Melanie die als soundtrack voor tv-spots wordt gebruikt. Maar daar waren twee fases aan vooraf gegaan. Eerst verpersoonlijkte de zelfstandige agent het merk, in plaats van het merk te overheersen zoals voor 1986 het geval was. Aan HSA als menselijke spaarbank met een professionele aanpak, om de geloofwaardigheid van de agent te versterken en om alle produkten aanvaardbaar voor de consument naar voren te brengen zodat de agent efficiėnt kan werken. In deze fase bouwen kranten snel de bekendheid op, werkt affichage selectief rond de kantoren en bouwen magazines verder aan het nationaal imago. In deze periode valt ook de 50ste verjaardag van HSA (1988). Dan, vanaf 1989 komt de klant zelf aan het woord, in een warm menselijke context. In dit stadium zet affichage het selectieve bekendheids/imagowerk voort. TV wordt ingeschakeld als breed, sterk medium. .

Vanaf 1992 draait alles rond de cliėnt. «Terwijl u zorgt voor wat echt telt, zorgt HSA voor uw geld», Opnieuw affichage en TV. .

Van 1.1.1986 (index 100) tot 1 januari 1993, dus in zeven jaar tijd stijgt HSA naar index 196 qua beheerde gelden (marktindex: 175). Voor girorekeningen gaat dit van index 100 naar index 325 (markt 160). Het aantal girorekeningen steeg van index 100 naar index 207. De spaarboekjes stegen van index 100 naar index 154 (markt 135). Kasbons stegen naar index 208 (markt 172). Kredieten stijgen naar 484. HSA verdubbelt haar beheerde gelden op girorekeningen in minder dan vijf jaar tijd. De produktie kredieten worden over dezelfde periode verdrievoudigd. Het aantal kredieten stijgt met 30%, naar index 180. De haalbaarheid van de objectieven op 10 jaar ligt volledig binnen het bereik van de bank. En als bewijs dat het succes niet te danken was aan een prijstoegeving: de winst stijgt met 10% per jaar, van index 100 in 1985 naar index 229 in 1992. .

Dan de communicatieresultaten. Doelstelling: een merkbekendheid realiseren van 80%. Hier is het door het inzetten van het medium tv (VTM) dat de grote doorbraak bewerkstelligd wordt. De geholpen merkbekendheid die in februari 1989 nog 32,5% bedroeg voor alle Vlaamse consumenten (met een lichte voorkeur bij de mannen), bedroeg in oktober 1992 92%. En tussen vrouwen en mannen is nog maar 4% verschil in plaats van 9%. Voor affichage bedraagt de spontane recall 5,5% in februari 1993. Voor TV bedraagt de recall in oktober 1992 7%. Voor beide media werd de doelstelling van 5% overschreden. In vergelijking met andere adverteerders staat HSA vanaf 1992 qua recall op de eerste plaats voor tv en op de eerste en derde plaats voor affichage. HSA behaalt ook een zeer hoge ratio bewezen-bruto recall: een overtuigend bewijs van het feit dat de boodschap onthouden werd en juist wordt toegewezen. Open vragen in het CBEM-onderzoek wijzen bovendien duidelijk aan dat de consument de boodschap goed decodeert en begrijpt. Na de genererende research in 1986 (focusgroepen, kwantitatieve validatie Marketing Development) werd in 1988 opnieuw kwalitatieve research gedaan (focusgroepen Alpha Marketing Research). In 1986 was HSA soms zelfs voor de eigen klanten onbekend. In 1988 wordt ze gezien als een jonge, dynamische bank. In die zin wordt ze ook als professioneler en betrouwbaarder beschouwd dan voorheen. HSA wordt gezien als een instelling die oog heeft voor de cliėnt als mens. Het is een eerste stap op weg naar de gewenste positonering. .

In 1991 worden weer focusgroepen georganiseerd en deze bevestigen dat HSA nu een volwaardige financiėle instelling is voor de «spaarbank-consument». HSA blijft «betrouwbaar» en blijft zich onderscheiden door zijn menselijke kant. Dit merkimago vormt een voldoende basis om de stap te zetten en over de produkten te gaan praten. In 1993 komt HSA uit de kwalitatieve research (diepte-interviews, M&M Marketing Communication Services) als de «familiebank» naar voren waar men zich goed voelt. Naast betrouwbaarheid komt ook «ruim produktaanbod» naar voren. De gewenste positionering: HSA is naar de gewenste positionering geėvolueerd waarvoor telkens opnieuw in de research een potentiėel blijkt te bestaan: de menselijke professionele (spaar) bank. Wat het communicatie-effect betreft zijn de resultaten even duidelijk. Er is een sterk toegenomen merkbekendheid. Er zijn hoge recallscores, met een sterke bruto en bewezen herinnering. Er is een juiste decodering van de boodschappen. De opbouw van het gewenste imago voor HSA als de menselijke, professionele spaarbank is goed gelukt. Daarnaast is er het duidelijk aantoonbare commerciėle succes. .

HSA is een van de sterkste groeiers op de markt. HSA kent een sterke groei in de produkten die zij als een sleutel voor succes op lange termijn ziet, de zgn. «bankprodukten». De bank verstevigt haar sterke positie in de traditionele produkten, spaarboekjes en kasbons. .

Ze ontwikkelt een succesvolle kredietactiviteit op consumentenniveau. En op het niveau van de winstgevendheid kent de bank een sterke groei. Research toonde immers aan dat als de «spaarbankconsument» eerst overtuigd kan worden van de waarde van de bank als partner (persoonlijke service, professionalisme, vertrouwen) van een instelling, deze daarna pas de produkten van die instelling wil overwegen.

Naar boven

CLIENT
HSA
Marc HAELEMEERSCH

Marc Haelemeersch, HSA Spaarbank. Licenciaat economische wetenschappen aan het RUB met een Speciale Licentie Marketing: zo startte Marc Haelemeersch zijn loopbaan bij Royale Belge/Uniroyal in 1982 en één jaar later bij De Nederlanden. Vanaf 1984 werkt hij als marketingverantwoordelijke, later als afdelingshoofd commerciėel beheer en directeur commerciėle afdeling bij de HSA Spaarbank.

AGENCY
Moors & Bronselaer
Guy GEERTS

Guy Geerts, Moors·Bloomsbury (Tweelingen/Rat van 1960) werkt sinds 1984 bij Moors·Bloomsbury dat toen nog Moors & Bronselaer heette. Hij is daar managing partner en heeft op een groot aantal budgetten gewerkt, als a.e., supervisor en client service director. Alken-Maes, Johnson&Johnson, Addistri (PDM), HSA, Nestlé (Lion Nuts), Wella, Mora, Soubry, Milupa, Kimberley-Clark, Kortman-Intradal, Hamburg Mannheimer, Renglet (Gancia, Jack Daniels, Bernard Massart), Filmnet...

terug naar het overzicht ]

Naar boven