Mieux boire. Mieux vivre.

Un exemple de transformation stratégique et d'efficacité marketing long-terme

Ce cas illustre comment une marque leader, confrontée à la banalisation de sa catégorie, a su retrouver croissance et pertinence grâce à une transformation en profondeur. Avec la plateforme de marque « Mieux boire. Mieux vivre. », SPA Reine a reconnecté la vérité de son produit - la pureté et la naturalité - à une vérité humaine : le désir de vivre plus sainement (priorité N°1 des Belges). Cette approche a généré des résultats commerciaux exceptionnels tout en établissant aussi une plateforme stratégique durable pour SPA Reine mais aussi pour l'ensemble des marques du groupe Spadel.

1. Situation du marché & challenge

Malgré sa position de leader sur le marché des eaux embouteillées, SPA Reine fait face, fin 2021, à un contexte particulièrement difficile. L'inflation renforce la pression des marques de distributeurs et des acteurs à bas prix. Parallèlement, de nouveaux concurrents - l'eau du robinet et les systèmes de filtration -accentuent la commoditisation de la catégorie et remettent en cause la valeur perçue des marques A.

Les jeunes adultes, pourtant de grands consommateurs d'eau, ont tendance à privilégier l'eau du robinet, peu sensibles à la différence entre une eau minérale naturelle, une eau de source et une eau traitée. Par ailleurs, bien que le groupe Spadel soit pionnier en matière de durabilité, son image est affaiblie par la perception négative du plastique.

Le défi était donc double : renforcer le leadership d'une marque A dans une catégorie menacée tout en redonnant un « what's in it for me » pertinent et contemporain à la pureté et à la naturalité de SPA Reine.

2. Stratégie

La marque a défini une stratégie ambitieuse : repositionner SPA Reine comme partenaire du mieux-vivre au quotidien à travers une meilleure hydratation.

Cette stratégie s'appuie sur 3 constats clés :

1. Les marques animées par une mission claire génèrent une croissance plus rapide et construisent une confiance durable (Source : Kantar).
2. Dans la catégorie de l'eau, la puissance de marque (la brand power) est avant tout déterminée par sa signification perçue, sa meaningfulness. (Source : Kantar 2022)
3. La santé est la première priorité des Belges (Source Indiville : 2022), mais ils associent encore trop peu le fait de « vivre sainement » à celui de « boire sainement ».

L'idée stratégique a donc été de traduire la pureté et la naturalité, différenciateurs propres à SPA, en un bénéfice personnel et universel : la santé. C'est ainsi qu'est née la plateforme de marque « Mieux boire. Mieux vivre. », conçue pour SPA Reine, mais pensée comme une base commune à toutes les autres sous-marques : SPA Fruit, SPA Touch, SPA Intense et SPA Finesse.

3. Mise en œuvre

La stratégie a été activée à plusieurs niveaux : communication, activations, produits et engagement digital.

• Lancement et campagne de marque
  Le lancement a reposé sur une campagne émotionnelle forte, ancrée dans l'ADN historique de SPA : le symbole du fœtus, représentant la pureté originelle. Ce visuel universel illustre l'idée que, tout au long de la vie, nous cherchons à nous protéger, à rester purs - à rester SPA. Le message : « Mieux boire. Mieux vivre. » incarne l'invitation à préserver son corps et sa santé par une hydratation plus consciente.
  
  Cette campagne télévisée a été soutenue par un dispositif digital puissant (vidéos, réseaux sociaux, display) et un vaste plan OOH, combinant des grands formats et des 2m² pour maximiser la visibilité et la répétition.
  
  
• Activations de marque
  Deux activations majeures ont marqué les esprits :
  • SPA Placeb'eau : sachant que les Belges sont parmi les plus grands consommateurs de médicaments au monde, nous avons créé une fausse pilule composée de « rien », mais à prendre huit fois par jour, avec un grand verre d'eau, pour rappeler l'importance de boire suffisamment - une idée à la fois humoristique et éducative.
  • Drink & Drive : une campagne choc révélant qu'une déshydratation réduit les capacités cognitives autant qu'un taux d'alcoolémie de 0,8 ‰ et incitant donc à boire (de l'eau) en conduisant.
• Innovation produit
  Le lancement du SPA Eco-Pack 5 L a concrétisé l'engagement durable de la marque : un emballage 100 % recyclable utilisant 65 % de plastique en moins, pratique pour la maison et plus respectueux de l'environnement.
  
  
• Engagement digital et social
  La stratégie a intégré des actions "always-on" pour créer une relation continue avec les consommateurs
  • #66DaysDrinkBetterChallenge, un programme d'influence incitant les Belges à adopter une nouvelle habitude d'hydratation sur 66 jours
  • Q&SPA, des vidéos et contenus « edutainment » répondant aux questions les plus recherchées sur la santé et l'hydratation
  • des articles SEO et campagnes natives ayant augmenté de 69 % le trafic sur le site SPA.

Cette approche intégrée a permis de passer d'une communication d'image à une dynamique d'engagement réel, cohérente sur l'ensemble de l'écosystème SPA.

4. Résultats

Résultats commerciaux
Dans un contexte de recul général des marques A, SPA Reine a inversé la tendance dès 2022 et connu une croissance soutenue jusqu'en 2024. La marque a dépassé de loin son objectif de croissance : +3 fois le rythme des autres marques A, atteignant une performance exceptionnelle.

Part de marché
L'ambition de renforcer un leadership déjà deux fois supérieur à celui du concurrent principal (Évian) a été atteinte et dépassée, avec un écart record de +10,5 points de part de marché.

Résultats comportementaux et d'image
Les associations entre "mieux boire" et "eau plus pure et plus naturelle" ont progressé significativement, dépassant les +3 points visés. Les indicateurs d'image liés à la "meaningfulness" - notamment "bon rapport qualité-prix", "aide à vivre mieux", "produit sain" et "fiable" - ont tous été renforcés. Chez les 25-34 ans, la Brand Power atteint un niveau remarquable de 15,5 %, dépassant toutes les ambitions initiales.

Retour sur investissement
Chaque euro investi en média a généré 69 euros de valeur de vente, confirmant la performance exceptionnelle du dispositif.

5. Vision future et conclusion

Au-delà de ses résultats sur 3 ans, Drink Better. Live Better. constitue une plateforme de marque durable, conçue pour guider SPA dans la durée. Elle offre un cadre stratégique commun à toutes les innovations futures et à toutes les sous-marques du groupe, en unifiant la promesse de pureté et de naturalité autour d'un bénéfice humain universel : la santé et le mieux-vivre.

Cette approche a permis à SPA Reine non seulement de reconsolider son leadership commercial, mais surtout de reconquérir une pertinence culturelle et émotionnelle dans le quotidien des Belges.