Fais pas ci! Oui fais ça!

1. Situation du marché

La Belgique est réputée pour être un champion du recyclage, mais derrière cette image positive se cache un problème. Les anciens appareils électriques s'accumulent dans les greniers, tiroirs et garages, ou disparaissent de manière incorrecte via des ferrailleurs. Bien que 86 % des Belges considèrent le recyclage comme important, on estime qu'environ 55 millions d'appareils inutilisés dorment dans les foyers. Depuis 2019, l'Europe impose une norme ambitieuse : d'ici fin 2025, 65 % de tous les appareils électriques doivent être collectés correctement. En 2024, la Belgique atteignait 58 %.

Le défi est renforcé par une dynamique sociétale plus large : plus d'appareils sont achetés, mais ils durent également plus longtemps. Résultat : l'écart entre la norme et la réalité s'accentue. Recupel se retrouvait donc confronté à une double barrière :

• les évolutions structurelles du marché, sur lesquelles les campagnes n'ont aucune prise
• les erreurs de tri et la procrastination humaine, que nous pouvons effectivement influencer.

2. Objectifs

Recupel a défini 3 objectifs concrets pour 2024:

• Business
  Collecter au moins 3.000 tonnes d'e-waste supplémentaires par rapport à 2023 (+2,8 %).
  
  
• Communication
  Accroître la sensibilisation au comportement de recyclage correct, renforcer l'identification de Recupel comme organisme officiel et augmenter l'intention de dépôt, avec un accent sur la clarté et la sympathie.
  
  
• ROCI
  Atteindre ces résultats avec un budget inférieur de 21 % à celui de 2023, ce qui exigeait un rendement supérieur par euro investi.

3. Stratégie

Les études menées via GfK et iVOX ont démontré que la motivation n'était pas le problème : les Belges veulent recycler, mais se laissent freiner par des excuses irrationnelles. Ils remettent à plus tard, conservent des appareils pour des raisons sentimentales, rationalisent un comportement incorrect ou pensent qu'ils les répareront eux-mêmes. Un Belge sur 3 conservait ainsi volontairement des appareils. Notre insight : le Belge pense bien faire, mais ne réalise pas qu'il se trompe.

Cela a conduit au développement d'une stratégie à 2 volets :

• Informer de manière surprenante
  Confronter les citoyens à leurs excuses et mauvaises habitudes, de manière reconnaissable et humoristique.
  
  
• Activer clairement
  Montrer immédiatement le comportement correct, en orientant vers des points de collecte ou des actions de collecte accessibles.

La plateforme créative « Fais pas ci! Oui fais ça! » a donné vie à cette approche. « Fais pas ci! » nommait le comportement incorrect, « Oui fais ça! » offrait la solution pratique. La campagne a été largement déployée via les canaux classiques (TV, radio, OOH, social) et à travers des actions marquantes. Exemples : Freazy-E, le frigo rappeur dans The Voice, une intégration inattendue dans The Masked Singer, et une projection 3D sur la Boerentoren. Des activations locales telles que Café Recupel, des concours scolaires, des actions en concerts, et des campagnes de collecte avec VRT et Radio Nostalgie ont permis une conversion comportementale directe.

4. Résultats

Les résultats ont largement dépassé les attentes.

• Business
  L'objectif de +3 000 tonnes a été largement dépassé. 6 735 tonnes supplémentaires ont été collectées (+6,25 %), le volume le plus élevé jamais enregistré. Cela équivaut à 3,5 millions d'ordinateurs portables ou à trois terrains de football remplis d'éléphants.
  
  
• Communication
  83 % ont jugé le message clair (benchmark 76), 67 % ont apprécié la campagne (benchmark 55) et 58 % ont reconnu spontanément la communication comme provenant de Recupel (benchmark 35, score le plus élevé jamais obtenu). L'intention d'améliorer le recyclage est montée à 72 % (benchmark 48). La proportion de réponses incorrectes est passée de 20,3 % à 14 %.
  
  
• ROCI
  Avec 21 % de budget en moins, l'efficacité a fortement augmenté. Le coût par tonne collectée est passé de 47,06 euros en 2023 à 34,81 euros en 2024, soit une économie de 26 %.

Conclusion « Fais pas ci! Oui fais ça! » démontre qu'une communication fondée sur l'insight peut générer davantage de résultats avec moins de moyens. En dévoilant les excuses et en offrant des solutions accessibles, la campagne a activé un large public sans le décourager. Recupel a réalisé une collecte record, renforcé la connaissance et l'intention, et amélioré son ROI. Cette case illustre comment la simplicité créative, la précision stratégique et une activation média intégrée peuvent devenir un levier puissant pour un changement comportemental positif.