Win for Life

1. Situation du marché

La Loterie Nationale est une institution belge depuis près d'un siècle, avec pour mission d'offrir un jeu sûr et responsable et de réinjecter les bénéfices dans la société. Depuis la libéralisation du marché des jeux en 2010, le secteur - surtout en ligne - a fortement progressé.

Lancé en 1998, Win for Life est une marque iconique de jeux à gratter, avec une promesse unique : un paiement mensuel à vie. Pourtant, le jeu perdait en attractivité : affaiblissement du positionnement, baisse de pénétration, vieillissement de la base de joueurs et recul annuel des ventes. Le marché des jeux à gratter continuait de croître, mais surtout via d'autres marques, tandis que Win for Life perdait du terrain.

2. Objectifs

L'ambition était de revitaliser Win for Life, de rendre la marque à nouveau pertinente pour les joueurs actuels comme pour les nouveaux, et de générer de la croissance via une rebranding complète.

Objectifs concrets :

• Restaurer le positionnement autour de la 'sérénité', du 'plaisir' et de la 'vivacité' (valeurs NeedScope jaunes).
• Augmenter la Brand Power
• Porter la pénétration à 44 %, avec +20 % de joueurs de moins de 35 ans.
• Relancer la croissance des ventes avec un minimum de +15 % et stimuler les ventes digitales (+10 %).

3. Stratégie

Contrairement aux jackpots vertigineux qui promettent un changement radical et unique, Win for Life offre quelque chose d'unique : la certitude d'un paiement mensuel à vie - un soutien financier fiable qui apporte tranquillité d'esprit et liberté.

C'est devenu le cœur du nouveau positionnement : la joie de pouvoir revivre encore et encore ce que l'on aime.

Créativement, cette idée de répétition a pris vie dans un univers optimiste et coloré avec une nouvelle mascotte (le perroquet Win for Life), une identité sonore et visuelle distinctive. L'expérience de marque a été amplifiée par un large mix média 360° : TV, digital, social media, festivals, influenceurs et activations en ligne ciblées. Les festivals ont été un levier clé pour atteindre les jeunes adultes.

4. Résultats

La rebranding a eu un impact direct et mesurable :

• Les associations de marque avec la 'sérénité' et le 'plaisir' ont nettement progressé, et la 'vivacité' est restée solidement ancrée.
• La Brand Power a augmenté de +0,9 point ; Win for Life est devenu l'une des marques connaissant la plus forte croissance en Belgique.
• La pénétration a augmenté de +4,5 % (atteignant 47,4 %), notamment auprès des jeunes adultes (+4,3 % chez les <35 ans). La base de joueurs digitaux a progressé de près de 20 %, et de +25 % chez les jeunes adultes.
• Les ventes ont progressé de +22 % (à 90,2 millions d'euros) - première croissance en cinq ans, sans modification de prix ni promotions supplémentaires. Les ventes digitales ont augmenté de +17 %.
• ROCI chaque euro investi a généré un rendement de 4 euros.

Win for Life démontre ainsi que la créativité stratégique, ancrée dans de véritables insights, peut mener à une croissance durable de la marque.