Magnesium EG OPTI

1. Situation du marché

En 2024, le marché belge du magnésium est au plus bas : –14,5 % en volume depuis 2019. Alors que les compléments alimentaires prospèrent, le magnésium s'essouffle. Résultat : une catégorie sursaturée, avec plus de 500 références en pharmacie, sous tension d'une forte concurrence. Un marché dominé par deux acteurs majeurs qui détiennent 50 % du marché, qui investissent chaque année plus de 10 millions d'euros en médias, qui font des promotions massives pour casser les prix, et qui surinvestissent en publicités TV classiques pour cadenasser leurs parts de marché.

Ce contexte a profondément bouleversé le comportement du consommateur. Le magnésium n'est définitivement plus un produit de marque, mais est une simple marchandise, dont la fidélité à la marque est quasi inexistante. Celui qui fait une promotion au bon moment rafle la mise. Jusqu'à la prochaine promotion. Et puis, on recommence.

Dans ce contexte ultra-compétitif, la position de Magnesium EG OPTI était délicate : un seul SKU, aucun pack promotionnel, et, au final, une hausse de prix incontournable. Ajoutez à cela les contraintes du statut de Magnesium EG OPTI, marque locale dont la production est basée en Belgique et qui devait donc gérer le manque de conteneurs et les augmentations du prix des matières premières. Les coûts de l'énergie et l'inflation ont complété un tableau déjà pessimiste. La conséquence était dès lors inéluctable : une augmentation de prix de plus de 14 %, qu'il fallait entièrement répercuter sur le consommateur.

2. Objectifs

Malgré un marché très concurrentiel et saturé de promotions, Magnesium EG OPTI poursuivait un objectif clair : croître, tant en volume qu'en valeur.

OBJECTIFS COMMERCIAUX

• KPI 1: Croissance en valeur : augmenter le prix de vente de +14,15 %
• KPI 2: Croissance en volume : doubler la part de marché, en passant de 5,1 % à 10,2 %

Pour atteindre ces objectifs commerciaux ambitieux, une simple campagne médiatique classique ne suffisait pas. Nous devions travailler résolument sur 2 fronts :

• Les objectifs de perception qui créent l'effet PULL auprès des consommateurs : découvrir la marque et l'ancrer durablement dans l'esprit des consommateurs.
• Les objectifs marketing qui activent l'effet PUSH : stimuler les recommandations de nos partenaires, professionnels de santé, médecins et pharmaciens

OBJECTIFS DE PERCEPTION - EFFET PULL

• KPI 3: Augmenter de façon pérenne la notoriété de la marque
• KPI 4: Augmenter le taux de mémorisation de la marque par rapport à la concurrence

OBJECTIFS MARKETING - EFFET PUSH

• KPI 5: Augmentation substantielle des ventes (+10 %) auprès de chaque partenaire
• KPI 6: Atteindre la première place du référencement en pharmacies

3. Stratégie

Dans un marché où les concurrents achètent l'attention à coups de GRP, nous avons adopté une approche plus subtile: l'attention associative. Car l'attention seule est insuffisante : ce qui compte, c'est que les gens pensent à Magnesium EG OPTI au moment opportun.

Pour ce faire, nous avons actionné 2 leviers :

1. Category Entry Points ou Points d'entrée par catégorie - situations concrètes dans lesquelles le consommateur doit penser à votre marque.
2. Distinctive Brand Assets ou Atouts distinctifs de la marque - signaux qui rendent la marque reconnaissable dans son contexte, tous supports confondus.

POINTS D'ENTRÉE PAR CATÉGORIE
Nous avons identifié la fatigue comme porte d'entrée n°1. En effet, plus de 70 % des Belges présentent des symptômes de carence en magnésium sans le savoir ; la fatigue est le symptôme le plus évident. Plutôt que d'intervenir quand les gens pensent « compléments alimentaires », nous intervenons quand ils se sentent fatigués. Résultat : 11 scripts contextuels jouant sur ces moments de fatigue concrets, avec des CTA clairs pour ancrer le lien fatigue = Magnesium EG OPTI.

ATOUTS DISTINCTIFS DE LA MARQUE
Pour être mémorable, il faut un repère visuel fort. Nous avons donc mis OPTI l'optimiste, notre mascotte vitaminée, dont l'image positive et les joyeuses couleurs vertes, garantissant cohérence et reconnaissance sur tous les canaux – de la vidéo au point de vente.

Nous avons ensuite transposé notre stratégie créative dans un écosystème média fluide et identifiable. Nos principaux concurrents misent tout sur la publicité télévisée classique pour maximiser leur visibilité? Alors, optons délibérément pour une approche radicalement distincte! Pas de mécanique linéaire axée sur les GRP, mais de la précision chirurgicale qui cible la bonne personne, au bon moment, avec le message adéquat.

Nous avons construit un parcours complet qui suit le consommateur de la prise de conscience au point de vente. :

• Vidéos en ligne sur YouTube, VRT Max, TikTok et Meta, ciblant les moments de fatigue.
• Affichage digital aux points névralgiques (gares et navettes).
• Reciblage et partenariats avec des influenceurs : avec un test en ligne pour sensibiliser au lien entre fatigue et carence en magnésium.
• Activation en pharmacie : DCO (dynamic campaign optimisation) personnalisées et kits visuels pour plus de 1.200 points de vente.

Ici, pas de diffusion massive au hasard, mais un funnel qui a parfaitement traduit notre stratégie associative en une stratégie médiatique cohérente, de la notoriété au point de vente.

4. Résultats

En 2024, Magnesium EG OPTI se démarque spectaculairement. Malgré un marché global en recul (–3,8 %), nous réalisons des performances qui semblaient inaccessible :

• une augmentation de prix de +21,78 %
• une part de marché doublée : de 5,1 % à 10,8 % en six mois à peine
• sans promotions ni rabais

Grâce à un cadre de marque solidement associatif, à des médias contextuels ciblés et à une identité visuelle cohérente, la part de marché a progressé mois après mois, culminant à 10,8 % en juin, puis se stabilisant durablement au-dessus de 9 % bien après la fin de la campagne.

Notoriété en accéléré : nous avons enregistré la croissance la plus rapide de toute la catégorie. De 17 % en mai 2024 à 25 % en octobre, puis 27 % en mars 2025, alors même que la notoriété des leaders historiques reculait.

Résultat : +20,7 % d'impact notoriété, plus du double de la référence marché (+9,7 %). Même DPG Media l'a classée parmi les campagnes les plus performantes jamais réalisées en termes d'impact sur la marque.

Un écosystème gagnant : les partenaires de santé ont suivi le mouvement - +14,4 % chez les médecins généralistes, +12,5 % chez les spécialistes, +19,5 % dans les pharmacies - au point que Magnesium EG OPTI est devenu le SKU n°1 dans les mois qui ont suivi la campagne.

En résumé, avec un seul SKU, un modèle intelligent d'attention associative et un mix média pensé dans les moindres détails, Magnesium EG OPTI a prouvé qu'on peut non seulement survivre mais prospérer, même sur un marché verrouillé par deux géants.