Knack - Durf Twijfelen

1. Situation du marché

Depuis plus de cinquante ans, Knack offre à ses lecteurs un éclairage approfondi sur l'actualité nationale et internationale, avec une attention particulière pour la politique, l'économie, la culture et la société. Dès le départ, le magazine s'est profilé comme critique, fouillé et indépendant, devenant un pionnier du journalisme d'investigation.

Au fil des années, cependant, le paysage médiatique a profondément changé. Les ventes print de Knack ont diminué, le lectorat - majoritairement masculin - a vieilli, et le profil incisif du titre s'est estompé. L'image de Knack s'est réduite à « le magazine de mes parents ».

En 2019, Knack se trouvait à un carrefour : innover ou décliner.

2. Objectifs

Knack faisait face à un double défi : retrouver une position claire et plus tranchée pour redevenir pertinent dans un paysage médiatique en mutation, et gagner du terrain sur le digital. La première étape consistait à réinitialiser l'image : abandonner la perception poussiéreuse du magazine hebdomadaire et redevenir significatif pour un public plus jeune et plus féminin, en renforçant l'identité et la pertinence éditoriale. En parallèle, le véritable combat dans l'univers des magazines se joue désormais en ligne : la lecture digitale devait donc devenir une priorité, autant pour les abonnés existants que pour les nouveaux.

Objectifs de marque

• Augmenter la notoriété de marque
  Une hausse significative de la notoriété spontanée.
• Améliorer la perception
  Depuis 2022, Knack mesure systématiquement ses valeurs clés. La brand tracker évalue notamment les perceptions de « critique », « approfondi » et « perspicace » au sein de la cible principale.

Objectifs comportementaux

• Accroître la loyauté
  Une augmentation significative des primary readers, établis à 24,6 % en 2018-2019.
• Digitaliser le comportement des lecteurs existants
  Activer une part plus importante du lectorat à lire également Knack en version numérique.

Objectifs business

• Digitaliser le portefeuille
  En 2019, seule une petite proportion des nouveaux abonnés était digitale. Pour compenser le déclin print et assurer la croissance à long terme, Knack devait construire un portefeuille durable avec davantage d'abonnés numériques.
• Attirer une nouvelle cible
  En 2019, les nouveaux abonnés digitaux étaient majoritairement masculins. L'objectif était d'augmenter la part féminine, sans réduire le nombre absolu d'abonnés masculins.

3. Stratégie

Insights
La confiance dans l'information diminue, en raison de la surabondance de contenus, des algorithmes des réseaux sociaux et de la propagation rapide de la désinformation. Parallèlement, les réseaux sociaux renforcent les croyances existantes, la nuance disparaît et la pression de prendre position augmente. Pourtant, douter n'est pas une faiblesse : l'effet Dunning-Kruger montre que penser de manière critique et se remettre en question sont des signes de compréhension et d'intelligence.

Stratégie créative
Dans une société polarisée, Knack choisit volontairement la nuance et embrasse le doute comme source d'éclairage. Knack ne se positionne pas contre, mais à côté des autres médias : là où d'autres optent pour la rapidité et la clarté, Knack privilégie la profondeur et la pluralité des voix.

Avec « Knack - Durf Twijfelen », ( Osez Douter)Knack encourage chacun à laisser place à la nuance et à accepter ses doutes.

Ce doute comporte deux dimensions :

1. Oser remettre en question ses propres convictions et s'ouvrir à d'autres perspectives.
2. Oser être critique quant à sa consommation médiatique, y compris vis-à-vis de Knack. C'est ainsi qu'émergent le véritable dialogue, la profondeur et la confiance.

« Durf Twijfelen » a été lancé en 2020, non comme un simple slogan, mais comme une promesse de fond imprégnant toute l'identité de marque et servant de base à une stratégie de long terme. Cette stratégie assure un positionnement clair, rassemble anciens et nouveaux publics, et stimule une évolution comportementale durable vers davantage de digital, plus d'engagement et plus de pertinence.

Stratégie média
Le modèle classique SEE-THINK-DO-CARE a été transformé en DOUBT-DARE-CARE :

• En DOUBT, Knack a construit sa visibilité et son ancrage dans le débat sociétal via « Durf Twijfelen » et des campagnes thématiques.
• En DARE, le public a été activement impliqué via des outils et tests interactifs, transformant le doute en engagement et en recrutement durable d'abonnés.
• En CARE, « Durf Twijfelen » est devenu une culture rédactionnelle renforçant la fidélité, la rétention digitale et la cohérence de marque - des campagnes aux articles et newsletters.

Avec un budget plus limité que ses concurrents, Knack a privilégié une forte présence dans ses propres titres et des investissements ciblés dans les médias féminins.

4. Résultats

Objectifs de marque

• La notoriété spontanée chez la cible 35-49 ans a augmenté de 7,5 % (relatif).
• Les valeurs clés ont progressé : +1,52 % pour « critique », +3,23 % pour « approfondi » et +11,36 % pour « perspicace ».

Objectifs comportementaux

• La part de lecteurs loyaux a augmenté de 10 % (soit +2,9 points) entre 2022 et 2024.
• La digitalisation du lectorat existant progresse significativement chaque année et l'objectif devient atteignable.

Objectifs business

• La digitalisation du portefeuille a fortement accéléré : la part d'abonnements digitaux a augmenté de 16 % entre 2019 et 2024.
• Le déséquilibre hommes-femmes parmi les nouveaux abonnés est presque complètement résorbé en 2024.

ROCI
Les objectifs étaient clairs : rendre Knack pertinent pour un nouveau public et accélérer la digitalisation pour sécuriser l'avenir. Cela a conduit à un renversement complet dans un marché difficile. Le calcul ROCI repose sur la croissance des abonnements digitaux : depuis 2019, ceux-ci ont augmenté de 276 %, générant un surcroît de chiffre d'affaires 5,6 fois supérieur à celui de 2019.

La campagne a fait bien plus que créer de l'awareness : elle a accéléré une transformation comportementale structurelle et un impact business durable, sans dépendre de promotions ou incentives. Knack a ainsi réussi ce qui est rare : réinventer une marque print à l'ère du bruit, de la rapidité et de l'opinion. En revalorisant le doute, nous avons redonné du sens au journalisme pour une nouvelle génération. Non pas en criant plus fort, mais en réfléchissant mieux.

Knack, cinquante ans après son premier numéro, est-il prêt pour l'avenir ? Sans aucun doute.