Attendre rapporte

1. Situation du marché

Durant l'été 2023, un événement exceptionnel secoua le monde bancaire belge habituellement très stable : les nouvelles « obligations d'État » leva 22 milliards d'euros et détourna ainsi des montants inédits des banques. ING a fortement ressenti ce choc, avec une sortie d'environ 2,7 milliards d'euros.

Un an plus tard, le 4 septembre 2024, tout cet argent arriva de nouveau à échéance. Toutes les banques se préparaient alors au « combat du siècle ». Le marché fut complètement retourné pendant des mois et les concurrents lancèrent déjà au printemps de nouveaux produits et taux d'épargne. Pour ING, en quatrième position du marché, c'était un moment risqué mais unique : l'occasion non seulement de récupérer les fonds perdus, mais aussi d'attirer de nouveaux

2. Objectifs

ING se fixa la barre très haut. L'ambition n'était pas seulement de récupérer, mais de gagner. L'objectif commercial visait une collecte nette de 4 milliards d'euros, soit 1,3 milliard de plus que la perte initiale liée aux obligations d'Etat. Au niveau de la marque, l'ambition était tout aussi forte. ING voulait s'imposer dans le débat publique et générer nettement plus de earned media que les autres grandes banques. La campagne devait en outre créer une valeur durable pour la marque : élargir la considération pour ING et, plus spécifiquement, améliorer significativement la perception de ses produits d'épargne.

Et tout cela sans entrer dans une guerre des prix qui couterait beaucoup à la marque.

3. Stratégie

Le cœur de la stratégie reposait sur un constat simple mais percutant : le lancement des obligations d'Etat avait inversé les rapports de force. Les épargnants savaient désormais qu'ils étaient aux commandes. La certitude ne venait plus d'une décision rapide. La certitude était d'attendre que toutes les options soient sur la table. ING décida donc de miser pleinement sur cette nouvelle dynamique. D'où la provocation : « Attendez notre taux ». N'acceptez pas encore d'autre offre, gardez vos options ouvertes. Tel était le message, porté avec assurance. Et pour éviter que les épargnants ne partent entre-temps vers d'autres banques, nous avons mis en place une préinscription, générant en plus des leads adressables.

Nous avons choisi de ne révéler notre taux d'épargne qu'au tout dernier moment. La guerre des taux s'arrêta net et tout le marché se mit à nous attendre. « Que va faire ING ? » devint la question centrale. Tout le débat tournait désormais autour d'ING. Nous avons nourri l'anticipation étape par étape, pour finalement dévoiler notre taux quelques jours avant l'échéance, via une campagne out-of-home et sociale incontournable.

4. Résultats

La stratégie et la campagne ont mené à un succès historique. ING a collecté 5,5 milliards d'euros, soit un quart de tout le capital arrivé à échéance. C'est 1,5 milliard de plus que l'objectif ambitieux et près du double de ce qui avait été perdu initialement. Cette initiative a également entrainé une augmentation du nombre de nouveaux clients avec l'ouverture de plus de 80.000 nouveaux comptes courants.

Au-delà des résultats commerciaux, les gains de marque furent considérables. ING a enregistré la plus forte valeur positive en earned media parmi toutes les grandes banques. La considération a fortement progressé : de 42 % à 48 % au global, et pour les produits d'épargne de 15 % à 26 % - le meilleur score jamais mesuré. Même chez les non-clients, les chiffres ont nettement grimpé, preuve que la campagne a aussi construit une valeur structurelle.

Cerise sur le gâteau : la presse financière parla même de « l'offensive gagnante » d'ING. La bataille fut remportée haut la main !