Choisissez local avec Belhaize

1. Situation du marché

Delhaize, leader belge de la distribution alimentaire, faisait face à un challenge important : le 'local' n'était plus un atout différenciateur. Des concurrents comme Colruyt et Carrefour avaient égalé, voire banalisé, l'argument local avec leurs propres certifications, systèmes de notation et communications. Ce qui distinguait Delhaize - son identité Belhaize - se diluait face à ses concurrents.

De plus, l'inflation alimentaire a modifié les priorités, accentuant l'arbitrage prix/qualité au détriment du local et des choix plus sustainable. Les consommateurs tenaient à la durabilité, mais n'étaient plus prêts à payer plus cher. Delhaize devait retrouver une singularité locale, sans retomber dans les schémas classiques des labels ou de la guerre des prix.

2. Objectifs

La recherche a révélé 2 types de consommateurs belges :

• La minorité 100% durable (13%) - insensible au prix, déjà convaincue
• La majorité 'win-winner' (53%) - agit durablement seulement si cela apporte un bénéfice tangible (goût, qualité, prix).

Les clients cœur de cible de Delhaize accordaient plus d'importance à la durabilité que tout autre, mais leur volonté de payer était au plus bas. Le local risquait de devenir un signe élitiste, coupant la marque de l'émotion populaire.

Le nouvel axe Belhaize ne pouvait donc pas se limiter au prix. Nos cibles principales, foodies premium & gamechangers, privilégient le rapport qualité/prix. Le vrai défi : ajouter une dimension à notre histoire de durabilité- qualité locale au juste prix.

La nouvelle campagne Belhaize devait réaffirmer la différence locale et répondre à l'importance croissante du rapport qualité/prix des produits locaux.

• KPI 1 - Unicité : +5% au-dessus des benchmarks Delhaize en attribution et différenciation
• KPI 2 - Préférence de marque : +5% au-dessus du benchmark
• KPI 3 - Prix/qualité : +5% d'amélioration vs période pré-campagne
• KPI 4 - Volume des ventes : +3% sur l'assortiment Belhaize vs pré-campagne

3. Stratégie

Notre stratégie s'est nourrie de plusieurs insights. Les plateformes locales concurrentes étaient devenues strictement rationnelles. Le 'local' était banalisé, fonctionnel, et - surtout - froid. Pourtant, l'ADN de Delhaize repose sur l'émotion : rendre le mieux-manger inspirant et accessible. L'opportunité : transformer le 'local' en une expérience belge, quotidienne et partagée.

Puisque les produits locaux étaient perçus comme premium, nous avons misé sur les essentiels du quotidien - tomates, pain, concombres - présents dans tous les paniers. La disruption : passer de la proximité physique à la proximité émotionnelle. L'idée forte de Belhaize était de rendre le 'local' proche, culturellement pertinent et accessible à tous. Plus qu'une campagne, une invitation nationale : faisons de l'alimentation locale une fierté partagée, chaque jour. Ce positionnement nous a permis de reprendre le leadership sur le 'local' non pas par des labels, mais par la connexion émotionnelle.

4. Exécution

En 2024, la Belgique vibrait au rythme des élections. Plutôt que de lutter pour l'attention, Belhaize a surfé sur cette vague, en adoptant les codes des élections : magasins transformés en bureaux de vote, produits en candidats, chaque client invité à "voter local" avec son panier. Ce clin d'œil a capté l'humeur nationale et rendu Delhaize plus pertinent, plus belge que jamais.

La stratégie média a privilégié les points de contact les plus efficaces, largement inspirés des élections : OOH et digital. Chaque choix média a été évalué selon quatre critères : portée, pertinence locale, flexibilité multi-messages et profondeur de contenu.

• TV, OLV, (D)OOH et digital pour la portée
• Insert media, display géolocalisé et partenariats natifs pour la résonance locale
• Digital & OOH pour flexibilité
• Partenariats natifs et contenus recettes pour une intégration poussée

4. Résultats & conclusion

Delhaize n'a pas seulement récupéré le local - il l'a réinventé pour une nouvelle ère, émotionnelle et accessible. En passant de la preuve rationnelle à l'appropriation émotionnelle, Delhaize a établi une nouvelle référence, prouvé l'efficacité sur tous les KPIs, et renoué avec le cœur des Belges.

• KPI 1 - Attribution : +7%, différenciation : +5%
• KPI 2 - Préférence : +7%
• KPI 3 - Prix/qualité : +9%
• KPI 4 - Ventes : +4% pendant la campagne ; +11% YoY pour Belhaize
• ROCI : chaque € 1 investi a rapporté € 7,91