La Bourse,
c'est Bolero

1. Situation du marché

Bolero, la plateforme d'investissement digitale de KBC, a été le pionnier qui a rendu l'investissement en direct accessible en Belgique. En 2017, Bolero est devenu leader du marché, mais en 2023 la concurrence est devenue plus féroce: des fintechs internationales, proposant des frais réduits et des apps orientées UX, et de nouvelles marques de grandes banques comme Re=Bel, séduisaient facilement les investisseurs particuliers.

Entre-temps, l'acquisition de nouveaux clients chez Bolero stagnait, et la marque se trouvait face à un problème: toujours leader, mais plus capable de croître en pilote automatique. Le 25e anniversaire risquait de devenir un tournant: rester leader ou se faire dépasser?

La croissance ne viendrait pas d'un combat pour une part de plus en plus petite du marché existant. Il s'agissait plutôt de refaire ce que Bolero avait fait 25 ans plus tôt: faire grandir le marché lui-même. Et surtout chez les jeunes investisseurs (18-35 ans) qui montraient un intérêt marqué pour l'auto‑- investissement ^{1 2 3}. L'image classique « investir, c'est pour des hommes âgés et fortunés » s'effritait, mais l'image de Bolero comme complexe, distant, « pas pour eux » n'y répondait pas non plus ⁴. Ce public restait en marge: curieux, mais dubitatif et craignant de faire des erreurs. Bolero devait néanmoins revendiquer sa pertinence auprès de cette nouvelle génération qui n'osait pas encore franchir le pas de l'auto-investissement. La Flandre offrait le terrain le plus fertile: une meilleure culture financière et davantage de patrimoine ^{5 6}. Les Flamands de moins de 35 ans ont donc servi de base à tout ce qui a suivi.

1. Source : BlackRock & Opinionway (June 2024). De Belgen en hun financiële toekomst.
2. Source : Profacts (June 2022). Investing Survey 2022.
3. Source : Bolero (2023). Internal sales data.
4. Source : iVox (March 2023). Brand Monitor.
5. Source: Vervenne, W. (26.01.2024). Inkomenskloof tussen Vlamingen en Walen stijgt naar 15 %, De Tijd.
6. Source: Peters, K., Ravelingien, F, & Gussé, J. (02.03.2023). Financial health in Belgium. Deloitte.

2. Objectifs

Pour sécuriser sa position de leader et renouer avec la croissance, Bolero s'est fixé des objectifs ambitieux :

• Objectifs commerciaux
  • La base totale de clients devait croître de 20 % en 2024
  • Le nombre de clients flamands de moins de 35 ans devait croître de 30 %.
    
    
• Objectifs de communication
  Notoriété, considération et préférence auprès des jeunes Flamands devaient augmenter respectivement de 15 %, 10 % et 5 %.
  
  
• Objectifs d'image
  Moderniser l'image de Bolero sans sacrifier la perception du rapport qualité/prix et du service, tout en renforçant la fiabilité (+5 %) pour convaincre des auto-investisseurs débutants et incertains.

L'objectif ultime : rendre l'investissement moins intimidant et plus inclusif, afin que Bolero devienne le guide fiable de tous ceux, et surtout des jeunes, qui veulent faire leurs premiers pas dans l'auto-investissement.

3. Stratégie

Insight stratégique
Le point de départ stratégique était un constat crucial: le plus grand frein pour les débutants n'est ni technique ni financier, mais émotionnel. La peur de se tromper, l'incertitude quant à leurs connaissances et le sentiment de « je n'ai pas ma place ici » retiennent beaucoup de novices.

Bolero a opéré un virage radical et s'est transformé, passant d'un outil d'experts en un guide d'experts. Plus seulement une plateforme pour initiés, mais un lieu où chacun, débutant ou expert, est le bienvenu. La nouvelle promesse de marque, « La Bourse, c'est Bolero », avait une double portée: Bolero comme pionnier et comme le bon endroit pour démarrer, quel que soit son niveau.

Stratégie créative
Nous avons repensé l'identité de Bolero, visuelle, sonore et verbale: une nouvelle couleur: un violet plus frais, un nouvel univers visuel, un nouveau logo, un ton ouvert et chaleureux et un son accueillant. La campagne a utilisé le problème consommateur et l'a transformé en force: le jargon boursier typique a été traduit en malentendus du quotidien.

La campagne montrait quelqu'un partant acheter des oiseaux, clin d'œil au jargon « marché volatile ». « ETF, WTF? » évoquait la confusion familière des débutants. Avec humour et empathie, nous avons levé la peur et insufflé de la confiance.

Stratégie média
Le budget média est passée du court au long terme, avec plus de 70 % du budget consacré à la construction de la marque, et une présence affirmée sur les canaux où les jeunes se sentent chez eux. Bolero a délibérément investi fortement en Flandre, où la culture financière et le potentiel de croissance étaient les plus élevés.

4. Résultats

La campagne a généré des résultats exceptionnels sur tous les fronts :

Impact business

• Le lancement de la campagne de marque a offert à Bolero son meilleur mois commercial en deux ans, un record battu deux mois plus tard.
• La base totale de clients a augmenté en 2024 de +24 %, bien au-delà de l'objectif.
• Cette croissance a été stimulée par les moins de 35 ans en Flandre, où nous avons progressé de +40 %.
  
  

Impact communication
Les résultats auprès des jeunes Flamands ont dépassé toutes les attentes : notoriété +22,6 % (vs objectif +15 %), considération +20,5 % (vs +10 %), préférence +7,9 % (vs +5 %).

Impact image
Malgré un repositionnement audacieux, Bolero n'a pas seulement conservé sa forte perception prix/qualité, mais s'est aussi amélioré sur des facteurs de crédibilité clés :

• Perception de la qualité de service: +3,7 %
• Fiabilité: au-delà de l'objectif, à +7 %.
• La refonte de marque a été un succès sur toute la ligne: 60 % percevaient Bolero comme plus jeune et plus moderne, 53 % comme plus attrayant et, point crucial, 61 % estimaient Bolero toujours aussi sérieux.

Return on Investment
Le ROCI s'élevait à 181,77 %, uniquement sur les nouveaux clients. En d'autres termes: pour chaque euro investi, Bolero a récupéré 2,82 €.

Ces résultats confirment que la nouvelle promesse de marque, le ton et l'approche créative ont réellement fait mouche, permettant à des milliers de jeunes investisseurs de trouver le chemin de la Bourse. Ce cas montre à quoi devrait ressembler un leadership de marché : ne pas se battre pour des miettes, mais agrandir le gâteau. En dissipant la peur et en renouvelant radicalement la marque, Bolero a ouvert la porte à toute une nouvelle génération d'investisseurs. L'avenir est prometteur, pour Bolero et pour tous ceux pour qui commencent à investir et partagent la conviction que, décidément, la Bourse, c'est Bolero!