D'un acteur de convenience international fonctionnel au point de départ belge de la mode

1. Situation du marché

possibilités de croissance, aussi pour la concurrence

Zalando, entré sur le marché belge en 2012, a connu depuis une croissance exponentielle pour devenir une destination d'e-commerce mode et lifestyle de premier plan en Belgique. Ces dernières années, de nouveaux concurrents sont arrivés sur le marché : les acteurs existants ont élargi leur offre à la mode et de nouveaux y ont fait leur apparition. Pour se développer, il fallait passer d'un acteur fonctionnel de la mode aux relations transactionnelles avec les clients à une marque de mode inspirante, point de départ de la mode.

2. Objectifs

Public-cible : focus sur les mix & match millennials

Nous avons défini un public-cible plus jeune cherchant activement l'inspiration en matière de mode (18-39 ans). Ces clients ont plus d'affinités avec l'e-commerce et la mode (tendances). Ce public a été divisé en 3 segments correspondant à notre offre. Le segment le plus important est celui des fashion mainstreamers, qui suivent les tendances générales. Ensuite, les consommateurs qui s'intéressent davantage au streetwear. Enfin, nos clients les plus fashion-savvy, qui veulent des marques et des articles novateurs, ce qui correspond aux catégories beauté & designer. Nous nous concentrons sur les 2 derniers segments, désignés comme mix & match millennials. Ils combinent fashion basics ou streetwear et mode, créant ainsi leur propre style tout en optimisant leur budget.

Objectifs mesurables

Zalando veut accroître sa clientèle en devenant le point de départ de la mode en se concentrant sur les catégories designer, beauty et streetwear.

1. Business : accroître la clientèle
   La croissance par l'acquisition de nouveaux clients était cruciale. Notre objectif était d'acquérir +7,5 % de nouveaux clients QoQ, par une croissance en streetwear, mode premium et beauté.
2. Comportement : devenir la source #1 source d'inspiration mode
   La plupart des Belges considèrent Zalando comme point de départ pour les achats mode (en ligne) mais pas pour l'inspiration, qu'ils trouvent plutôt par leurs recherches et sur les médias sociaux. Il fallait positionner Zalando comme le #1 de l'inspiration mode. Cela devait se refléter dans la recherche qualitative sur Zalando, mais aussi dans l'augmentation du volume de recherche : +5 %.
3. Communication
   Ce momentum ne pouvait pas passer inaperçu. Nous devions battre notre benchmark Zalando global d'Ad Recall de 5 points.

3. Insights et idée stratégique

Insight : s'exprimer commence par la mode

La mode, ce n'est pas seulement s'habiller. Ce que nous portons nous aide à exprimer comment nous nous sentons et voyons le monde. Les gens doivent s'approprier leur histoire personnelle par la mode.

La campagne a été lancée au Q2 2022, quand les lockdowns et la réalité de la pandémie ont pris fin. Après presque 2 ans pendant lesquels le consommateur a dû rester confiné, le retour à la normale a mis au jour un nouvel état d'esprit chez celui-ci. L'expression de soi était essentielle.

Idée stratégique

Longtemps, la communication de Zalando parlait de USP commodes (livraison et retours gratuits). Pour devenir le 1er point de départ de la mode, il fallait passer de la commodité à la compétence en matière de mode et devenir un acteur de la mode plutôt que de la commodité. Zalando est considéré comme un acteur fonctionnel mais aussi étranger. Il était donc important de renforcer à la fois notre côté 'authenticité mode' et notre lien avec la Belgique. Il fallait trouver un moyen crédible sans belwashing et sans s'approprier la Belgique de manière erronée. Il était donc essentiel que ce ne soit pas Zalando qui parle, mais les Belges, avec leur grand sens de la mode.

Un élément majeur de notre stratégie consistait à aider les Belges modestes à s'exprimer davantage. Pour notre public, des catégories telles que la mode de créateur, le streetwear et la beauté sont essentielles pour s'exprimer, mix & match.

4. Exécution de la stratégie

Stratégie créative : divers talents belges au style personnel

Il n'est pas facile de s'exprimer quand on est Belge et modeste. Zalando a donc voulu inspirer tous les Belges et offrir une scène à ceux capables de tous les inspirer en exprimant qui ils sont. Zalando a cédé la parole à ces Belges inspirants. Nous avons opté pour une approche social first radicale, avec un mix varié de talents (Max Colombie, Miss Angel, Raia Maria Laura...) qui cultivent leur personnalité par la mode. Nous avons montré comment la mode les aide à s'exprimer dans une série de films sur différentes plateformes, portés par un remake de J'aime La Vie de Sandra Kim interprété par Jérémie Makiese.

Stratégie média : une campagne social first PR, alimentée par des influenceurs

1. Awareness | 60 %
   Notre principal canal digital était YouTube, où était diffusé le film héros 30'' pour faire passer le brand message émotionnel. Sur Meta et TikTok, nous avons créé des assets créatifs dédiés. L'idée a ensuite été traduite en TV. Nous avons accru la couverture et l'impact par de la visibilité en rue : réseau 2m² et méga-banners dans les quartiers branchés. Zalando a ainsi pu se différencier des marques plus mainstream comme bol.com et Veepee.
2. Consideration | 30 %
   Sur Google Display, l'imagerie de notre campagne a été exploitée sur des banner ads générant du trafic sur zalando.be. Sur notre homepage belge, une landing page dédiée inspirait nos consommateurs avec une sélection pour chaque catégorie-clé, présentant le dernier assortiment de Zalando. La campagne a aussi été diffusée dans nos communications directes.
3. Advocacy/shareability | 10 %
   Aux talents héros à forte audience se sont ajoutés des micro-influenceurs qui ont créé des contenus inspirés par le concept de la campagne 'Tout simplement vous-même'. Ils ont été sélectionnés en pensant à nos plateformes clés - TikTok et Instagram - pour garantir un contenu authentique et natif.

5. Résultats

Business

Nous avons réussi à stimuler le NCA et à attirer +12 % de nouveaux clients belges chez Zalando au Q2 2022 (+58 % vs l'objectif). Mieux encore, cette croissance est due aux nouvelles catégories mises en avant dans la campagne : streetwear (+5,5 %), mode premium (+8,5 %) et beauté (+18,3 %).

Comportement : positionner Zalando comme point de départ de l'inspiration mode

La campagne a accru notre tracker Fashion Inspiration de 13 pts vs notre benchmark global interne. Résultat : +13,2 % de volume de recherche sur Zalando vs le niveau d'avant la campagne !

Communication

La campagne 10e anniversaire a généré un Ad Recall de +16pp vs le benchmark international (obj. : +5), soit l'AD Recall le plus élevé de toutes les campagnes Zalando dans le monde en 2022.

RoCI

Après 10 ans de campagnes, nous avons vu une croissance de 8,5 % de la durée moyenne des sessions, de 1,7 % du nombre de pages vues par session et, surtout, de 1,9 % du taux de conversion.