Blind gesprongen

1. Situation du marrché

Nous écrivions fin 2021/début 2022 : l'activité reprend après la crise covid. Le nombre d'emplois vacants atteint un pic historique mais ils ne sont pas assez pourvus, pour 2 raisons :

1. Inadéquation croissante et structurelle entre offre et demande
2. Nombre de chômeurs en constante diminution

Les employeurs étaient donc désespérément à la recherche de talents.

Afin de jouer un rôle significatif, le VDAB devait changer son image 'd'organisme pour chômeurs'. Les Flamands considéraient le VDAB comme un organisme public auquel il fallait s'adresser en cas de chômage. Les travailleurs flamands ne pensaient pas que le VDAB représentait quoi que ce soit pour eux. Le défi : changer cette perception tenace, et donc s'adresser également au travailleur flamand. Mais ce dernier ne bouge guère : 1 Flamand sur 5 est malheureux au travail, mais seul 1 sur 10 entreprend quelque chose pour y remédier.

2. Objectifs

3 OBJECTIFS COMPORTEMENTAUX

1. Augmenter structurellement la Share of Search (SOS) VDAB à + de 77 %
   Le but : susciter un shift de mentalité et de comportement chez les Flamands à l'égard du VDAB, s'assurer qu'ils cherchent activement de nouvelles opportunités de carrière et considèrent le VDAB comme un véritable allié. Nous avons pour cela examiné l'évolution de la Share of Search du VDAB par rapport à Actiris et au Forem, ses homologues bruxellois et wallons, seuls acteurs en Belgique proposant une offre comparable à celle du VDAB et soumis aux mêmes facteurs conjoncturels et saisonniers du marché.
   
   Le VDAB avait une Share of Search très stable dans les années précédant Blind Gesprongen, sans jamais dépasser les 77 %. Blind Gesprongen devait mettre ce tanker en mouvement, pour dépasser la barre des 77 %.
   
   
2. Augmenter de 30 % la participation au test 'jobbereik'
   Le test 'jobbereik' est un test online performant du VDAB qui permet de découvrir, sur base de ses compétences et de sa formation, les emplois à sa portée. Le VDAB l'utilise comme tremplin pour susciter l'intérêt des utilisateurs pour d'autres services concrets, comme le coaching et la formation. Notre but était donc d'augmenter la participation de manière significative, d'au moins 30 %.
   
   
3. Augmenter de 30 % les visites et logins sur les pages des métiers en pénurie
   Le site du VDBA met en évidence les métiers en pénurie. Une attention particulière est indispensable pour maximiser l'afflux vers ceux-ci. Augmenter de 30 % le trafic sur ces pages ainsi que les conversions (logins) était donc un objectif essentiel.

1 OBJECTIF PERCEPTION

1. Augmenter la disponibilité mentale VDAB de 5 points
   Pour cet objectif, nous avons choisi 2 KPI concrets dont on sait qu'il s'agit de terrains de croissance idéaux : (1) la notoriété spontanée et (2) la considération, qui devaient chacune augmenter de 5 points.

3. Stratégie

Insight-clé
Notre ambition était de créer un shift stratégique dans la perception négative et erronée du VDAB. Et passer d'une 'organisation gouvernementale de contrôle et de sanction dysfonctionnelle qui ne parvient pas à mettre les chômeurs au travail' à un 'allié auquel chaque Flamand qui s'interroge sur sa carrière peut s'adresser'.

Il n'est pas évident de modifier une perception tenace depuis des années. Pour cela, plutôt qu'une campagne classique, il faut un stunt qui modifie le discours de fond sur le VDAB, chez tous les Flamands, en visant un maximum de earned media.

Exit la campagne classique - bienvenue au branded content 3.0
Nous avons abandonné notre métier traditionnel et imaginé un programme TV mettant en scène le VDAB...

Voici 'Blind Gesprongen'
Les Flamands adorent le format TV proposant une aventure à l'aveugle. Tout comme les match makers de Blind Getrouwd et les agents dans Blind Gekocht, nous avons présenté le VDAB comme skill matcher pour faire bouger les gens. Nous avons collaboré avec notre partenaire Geronimo pour le développement complet de ce nouveau format. Dans 'Blind Gesprongen', 5 candidats ont été invités à quitter 'à l'aveugle' leur emploi, à suivre un processus avec les experts du VDAB et à se lancer, bien accompagnés, dans une nouvelle aventure professionnelle.

Le VDAB dans le rôle de l'allié de carrière
Une équipe d'experts, dont 2 job coaches du VDAB, a analysé le potentiel des candidats et cherché un emploi correspondant à leur profil et leurs attentes, avec le soutien de tout l'écosystème du VDAB, qui regorge d'outils et d'analyses utiles.

Couverture large et ciblée
Le VDAB souhaite toucher le plus de Flamands possible. Nous n'avons donc pas uniquement opté pour un programme TV, mais pour un partenariat avec DPG Media, qui a renforcé la notoriété du programme sur tous ses canaux. Nous avons utilisé du snackable content de la série online via les médias sociaux, de la native advertising et du bannering.

Nous effectuons un ciblage optimal en fonction du sujet, de la cible et du canal. Nous avons ainsi élaboré des stratégies distinctes pour les cibles difficiles à atteindre (jeunes ou personnes issues de l'immigration) et ciblé les métiers en pénurie.

4. Résultats

La campagne a eu un effet important sur la Share of Search qui a atteint les 79 % en juillet 2022, ce qui représente concrètement 62 613 recherches de plus que l'objectif.

Augmentation notable sur la Share of Search

Source: Share of Search analyse obv Google Keyword Tool historical data (2020-2022).

En intégrant le test 'jobbereik' au programme, renforcé par notre campagne digitale, nous avons constaté une très forte augmentation du nombre de tests 'jobbereik' effectués sur vdab.be, jusqu'à 25 672 pendant la période de campagne. Soit une augmentation de 66 %, bien au-delà de l'objectif de +30 %.

Résultat des tests 'jobbereik' complets

Source: Google Analytics,VDAB 2022.

Grâce à la campagne Blind Gesprongen et aux activations digitales, le nombre de visites des jobs en pénurie a augmenté de 71 % et celui des conversions (logins) de 91 % (bien plus que l'objectif de +30 %).

Nombre de visites des jobs en pénurie

Nombre de conversions (logins) des jobs en pénurie

Source: Google Analytics,VDAB 2022.

Notre approche nous a mis dans la ligne de mire de bien plus de Flamands que prévu. Nous avons obtenu les meilleurs résultats en termes de notoriété et de considération depuis le début des mesures de brand tracker (avril 2019) :

• Notoriété spontanée : +7 %
• Prise en compte du VDAB pour la formation : +8 %

Résultat notoriété spontanée du VDAB

Résultat prise en compte du VDAB pour la formation

Source: iVox: mesures sept. 2021 avant la campagne - juin 2022 juste après 'Blind Gesprongen'

En termes de résultat global, nous nous concentrons sur l'énorme effet de levier créé par notre approche. Avec un budget limité, nous avons atteint beaucoup plus de personnes de manière beaucoup plus crédible et percutante qu'en investissant le même budget dans une campagne média traditionnelle. Le discours public sur le VDAB est passé d'une institution pour les chômeurs à une marque offrant des services et outils que chaque Flamand peut utiliser dans sa carrière.

C'est donc sans surprise que le VDAB a immédiatement signé pour une 2e saison de Blind Gesprongen qui sera diffusée au printemps 2024.