Urilys - A caring partner to
all women at any time

1. Situation du marché

EG est la plus grande entreprise pharmaceutique dans les pharmacies belges, touchant de nombreux ménages en Belgique chaque jour, réalisant ainsi leur mission de 'Caring for people's health as a trusted partner'. Outre ses activités génériques, depuis 2007, EG développe et distribue des marques de compléments alimentaires, des dispositifs médicaux et des médicaments.

EG vise ainsi à promouvoir l'autonomie des consommateurs dans la gestion de leur propre santé. EG a identifié une opportunité d'avoir un impact et de responsabiliser davantage les consommateurs sur le marché des infections urinaires. Les infections urinaires sont l'un des problèmes de santé les plus courants et gênants auxquels des millions de femmes belges sont confrontées. Presque 1 femme sur 2 aura une infection urinaire au moins une fois dans sa vie.

Le marché OTC pour les 'Urinary conditions' est basé sur des ingrédients naturels et vise à prévenir et éliminer les infections urinaires sans utiliser d'antibiotiques qui peuvent causer des résistances et des effets secondaires. Ces alternatives naturelles sont disponibles sans ordonnance en pharmacie (OTC = Over The Counter), offrant ainsi une plus grande commodité pour les patients. Ce marché a historiquement été dominé par un leader clair avec plus de 50% de part de marché. Les nouveaux lancements n'ont jamais dépassé 11% de part de marché.

Le marché est divisé en deux segments: la prévention et le traitement des infections urinaires. De nombreux acteurs ont choisi de se positionner uniquement dans le segment du traitement, laissant ainsi le potentiel de prévention inexploré. Cela a créé un besoin pour une marque plus innovante, plus forte et plus complète présente dans les deux segments du marché.

Enfin, le ton de la communication dans cette catégorie est presque identique parmi les différents concurrents. Ils mettent l'accent sur des symptômes tels qu'une sensation de brûlure de manière très métaphorique, sans établir de connexion émotionnelle avec le

Lancement d'Urilys

EG voulait entrer sur le marché des 'affections urinaires' avec une solution puissante dans les deux segments pour défier le leader du marché. Ainsi, la marque Urilys est née avec une double offre de produits: Urilys-Comfort (complément alimentaire - utilisation chronique pour les infections urinaires récurrentes) et Urilys-Forte (dispositif médical - utilisation aiguë pour traiter les infections urinaires). En 2022, EG prévoyait un lancement puissant d'Urilys avec une campagne de lancement forte.

2. Objectifs

1. ÊTRE UN VÉRITABLE CHALLENGER DU LEADER DU MARCHÉ
   Devenir un acteur majeur (top 2) dans la catégorie lors de la première année de lancement (Juillet 2022-2023).
   
   
2. RENFORCER L'EMPOWERMENT DES FEMMES
   Augmenter la taille du marché pendant la période de campagne (Juillet-Septembre 2022) en encourageant les femmes à rechercher des solutions puissantes autres que les antibiotiques ayant des effets secondaires indésirables..
   
   
3. CRÉER UNE FORTE IDENTITÉ DE MARQUE POUR SE DÉMARQUER
   Atteindre une reconnaissance de marque de 40% et un brand awareness de 20% (après 3 mois).
   
   
4. CHANGER LES HABITUDES DES PROFESSIONNELS DE SANTÉ
   Créer une préférence de marque pour les professionnels de santé (en termes de % de prescriptions).

3. Stratégie

La volonté d'être un 'Caring partner' pour toutes les femmes souffrant d'infections urinaires a été le fil rouge du lancement d'Urilys. Contrairement à ses concurrents, EG a opté pour un ton de communication plus émotionnel. EG s'est concentré sur les effets limitants que les infections urinaires peuvent avoir sur la vie quotidienne, plutôt que de se concentrer rationnellement sur les symptômes. L'objectif était de lancer Urilys avec une image de marque positive, permettant aux femmes de reprendre le contrôle de leur journée et de profiter d'un 'monde Urilys' sans les soucis liés aux infections urinaires. Ce 'monde Urilys' pourrait ensuite être mis en place sur tous les points de contact importants.

Avec cette approche, Urilys a changé la façon conventionnelle et curative de faire de la publicité dans cette catégorie pour une approche plus bienveillante, ouvrant ainsi le dialogue sur les infections urinaires et brisant les tabous.

STRATÉGIE DE LANCEMENT

Cinq piliers étaient essentiels pour créer une campagne de lancement efficace :

1. Passer d'une communication traditionnelle axée sur les symptômes à une approche plus émotionnelle encourageant les femmes à reprendre le contrôle de leur journée. EG souhaitait s'éloigner d'une description rationnelle des symptômes et plutôt illustrer des situations reconnaissables montrant comment une infection urinaire peut gâcher la journée de quelqu'un. Cela a posé les bases du slogan de campagne global : "Infection urinaire ? Reprenez le contrôle de votre journée!".
   
   
2. Créer une identité de marque forte et distinctive dans ce paysage concurrentiel pour augmenter la reconnaissance et l'attribution, sous la forme du "monde rose Urilys". EG a introduit le Y iconique d'Urilys comme élément de marque majeur sur différents points de contact, y compris l'emballage, le logo et l'ensemble de la campagne. Ce Y distinctif, combiné aux couleurs reconnaissables d'Urilys, sert d'élément de branding cohérent.
   
   
3. Utiliser différents canaux et contenus pour toucher le public cible de la manière la plus pertinente possible. Pour atteindre le groupe cible le plus jeune, 18-25 ans, EG a utilisé Snapchat, Instagram, YouTube et TikTok avec un ton de communication plus "edgy" et plus "fun" (cf. partenariat TagMag = méthode de communication sans précédent dans l'industrie pharmaceutique). Pour le groupe cible des 25-50 ans, EG a combiné des coupes TVC sur Instagram et Facebook avec YouTube, OLV et display dans des contextes féminins. Des thèmes tels que les dates et les trucs et astuces ont également été introduits pour informer ces femmes sur les infections urinaires.
   
   
4. Atteindre le public cible le plus vite possible. Urilys ne pouvant être lancé que début juillet, au plus fort de la saison des infections urinaires, il ne restait qu'une période limitée de trois mois pour maximiser l'impact. Pour garantir une campagne incontournable et atteindre une portée significative dans ce laps de temps, il était essentiel d'inclure la télévision dans le mix média.
   
   
5. Offline touchpoint strategy. Gagner la confiance et la distribution dans les pharmacies est une tâche difficile, qui nécessite des visites individuelles dans 3 500 pharmacies pour transmettre la supériorité d'une nouvelle marque comme Urilys. Dans les mois qui ont précédé le lancement, EG a atteint un taux de distribution remarquable de 72 % dans les pharmacies belges. Dès le lancement, les médecins généralistes ont également été visités.

4. Résultats

1. DEVENIR UN VRAI CHALLENGER POUR LE LEADER DU MARCHÉ

• Urilys est déjà devenu le numéro 2 en valeur après 1 mois et le numéro 2 en volume après 8 mois de son lancement.
• Le leader du marché a connu une baisse de 7,2 points de pourcentage au même moment.

2. RENFORCER L'EMPOWERMENT DES FEMMES

Le marché a connu une croissance de 10,9 % pendant la campagne (juillet-septembre 2022 par rapport à la même période en 2021), ce qui suggère qu'Urilys a conduit davantage de femmes vers les pharmacies.

3. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE FORTE POUR SE DÉMARQUER
Étude MIP DPG (après 3 mois de campagne) :

• Reconnaissance de 57 % (comparé à une référence OTC de 33 %)
• Attribution de 13 % (conformément à la référence OTC de 13 %)
• Notoriété de la marque de 24,8 %

4. CHANGER LES HABITUDES DES PROFESSIONNELS DE LA SANTÉ (HCP)

• Un lancement solide auprès des médecins, avec une augmentation mensuelle des prescriptions. Après seulement 8 mois, Urilys était la deuxième marque la plus prescrite sur le marché.