Explorer le goût de l'imagination

1. Situation du marché

Le marché belge de la bière se compose de deux catégories principales : les lagers et les bières artisanales et spéciales. Les bières blondes représentent 66% des parts de marché et sont principalement dominées par des marques locales telles que Jupiler, Cristal,… La catégorie des bières artisanales et de spécialité se compose de deux segments: le segment des bières blondes (19,6%) et le segment des bières brunes (4,3%). Ces deux segments se caractérisent par une variété de styles de bières et une multitude d'acteurs tels que Duvel, Omer,…

La Kwak a été brassée pour la première fois dans les années 1980 à la brasserie Bosteels à Buggenhout, qui fait partie de AB InBev depuis 2016. En tant que bière ambrée, Kwak fait partie du sous-segment ambré du segment des bières brunes. Dès le début, l'un des principaux facteurs de différenciation de la Kwak a été son verre unique. Le verre, spécifiquement inventé par Pauwel Kwak au XIXème siècle pour les cochers, est rapidement devenu un emblème de la bière, contribuant à sa forte notoriété, 82.5% en 2021.

Toutefois, il existe un écart notable entre cette notoriété élevée et la consommation réelle. Ce décalage est dû à l'évolution des préférences des consommateurs et à une tendance à la premiumisation, les consommateurs recherchant de plus en plus des options plaisir de qualité supérieure. Cela a stimulé la popularité de la catégorie des produits craft et des spécialités, en particulier le segment des bières blondes et son sous-segment des bières blondes fortes. Malheureusement, alors que le segment des bières blondes a prospéré, le segment des bières brunes de Kwak a connu un net déclin, entraînant des taux de consommation historiquement bas (1,1%) et une perte de pertinence sur son marché d'origine, la Belgique.

En outre, le paysage concurrentiel du marché de la bière belge a également évolué. Ces dernières années, la catégorie des bières spéciales est devenue de plus en plus saturée, ce qui a eu pour effet d'encombrer les rayons et de disperser les consommateurs. Trois grandes tendances ont contribué à cette évolution. Premièrement, les nouvelles bières spéciales et les acteurs émergents ont stimulé l'innovation en répondant aux goûts et aux préférences changeantes d'une base de consommateurs plus jeunes. Deuxièmement, les opérateurs historiques ont investi de manière significative dans l'innovation pour ne pas se laisser distancer par ces challengers. Enfin, des catégories relativement nouvelles, telles que le sous-segment des bières fruitées fortes, ont gagné des parts de marché.

Cette situation de marché hautement concurrentiel combinée à la déconnexion entre sensibilisation et consommation ainsi qu'à l'évolution des préférences des consommateurs, a constitué une menace sérieuse pour la marque, qui risquait de perdre sa raison d'être. Par conséquent, le défi de revitaliser Kwak et de la rendre attrayante pour une nouvelle génération de consommateurs est devenu encore plus grand.

2. Objectifs

L'ambition globale de Kwak était de rajeunir la marque afin que les consommateurs perçoivent Kwak comme une marque pertinente et recommencent à la boire régulièrement.

Objectifs de perception

Le premier objectif était de transformer la perception qu'ont les consommateurs de Kwak, d'une marque poussiéreuse et démodée en une marque amusante et excitante, tout en maintenant et en améliorant ses références de qualité supérieure.

Objectifs comportementaux

Le deuxième objectif n'était pas seulement de faire en sorte que les consommateurs retombent amoureux de la marque, mais aussi de les encourager à essayer et à boire Kwak régulièrement.

Objectifs commerciaux

Le troisième objectif de la relance de la marque était de générer des résultats commerciaux positifs en termes de parts de marché et de ventes.

3. Stratégie

Malgré l'afflux de marques concurrentes et les innovations des opérateurs historiques, la catégorie des produits artisanaux et des spécialités a conservé une image sérieuse et souvent dépassée. Cette situation contrastait fortement avec les attentes des consommateurs, dont 54% admettaient s'ennuyer dans leur vie quotidienne et être submergés par leurs responsabilités routinières. En conséquence, les gens aspirent à s'évader de leur réalité quotidienne, 82% d'entre eux reconnaissant que ces moments d'évasion sont essentiels à une vie heureuse.

Dans un monde où les consommateurs cherchent de plus en plus à s'évader du quotidien ordinaire, Kwak a saisi l'occasion de répondre à ce besoin en offrant aux consommateurs un moment au-delà de la réalité. L'histoire des origines de la marque et son penseur ingénieux, Pauwel Kwak, se sont avérés essentiels pour y parvenir.

L'idée stratégique centrale, "Explorer le goût de l'imagination", a constitué le fondement de la nouvelle plateforme créative, qui s'articule autour de trois piliers clés :

1. Nouvelle plateforme de marque : S'inspirant du surréalisme belge, la nouvelle plateforme de marque a plongé les consommateurs dans un monde fantastique et fantaisiste.
2. Gamme de produits : Reconnaissant la demande croissante de bières blondes fortes et de bières fruitées, Kwak proposa deux nouvelles bières, la Kwak Blonde et la Kwak Rouge.
3. Nouvelle identité visuelle : Le pack a subi une transformation pour s'aligner sur le nouvel univers de la marque.

4. Résultats

Objectifs de perception

Pour mesurer la perception, les énoncés "Bonne à voir boire" (image) et "Est une marque de haute qualité" (premium) sont utilisés comme indicateurs. Tous deux ont connu une amélioration significative par rapport à la même période de l'année précédente (+17 % et +16 % respectivement).

Objectifs comportementau

Ce changement positif dans la perception des consommateurs s'est également traduit par une modification de leur comportement, les incitant à boire à nouveau de la Kwak depuis des années. Le nombre de ménages achetant Kwak a augmenté de manière significative, avec une augmentation de la pénétration de x6,4. La consommation au cours des trois derniers mois a atteint un niveau record en 2022, augmentant de 64 % par rapport à 2021. Cet effet a été le plus prononcé parmi le public le plus jeune (18-29 ans), ce qui montre que Kwak a réussi à attirer un public plus jeune.

Objectifs commerciaux

Kwak a réalisé une augmentation substantielle de sa part de marché totale, avec une croissance de 467% en 2022. Cette croissance est particulièrement remarquable compte tenu des défis inflationnistes rencontrés au cours de l'année.

L'augmentation des ventes en volume a dépassé les attentes, l'ensemble de la gamme Kwak ayant connu une augmentation de 428 % en 2022 par rapport à l'année précédente. Le Kwak Amber original a vu ses volumes augmenter de +56%.