L'Expo Nationale réalise des rêves…
et génère des leads

1. Situatie du marché

Le pass musées est l'abonnement annuel qui permet d'accéder sans limite aux musées belges. La mission de museumPASSmusées : inciter plus de personnes à aller au musée plus souvent et ainsi investir des moyens supplémentaires dans le secteur muséal.

La communication marketing de museumPASSmusées se concentre sur le customer journey des différents segments de clientèle : light, medium & heavy users. Ces derniers ont la marge de contribution la plus faible, les premiers la plus élevée. L'équilibre entre ces différents segments est essentiel.

Notre marketing se concentre sur des campagnes always-on et des moments of truth (cadeaux, vacances, grandes expos). Il existe également des campagnes spéciales comme L'Expo Nationale : un concours permettant à des artistes amateurs d'être exposés dans un musée. Pour museumPASSmusées, L'Expo Nationale sert à générer de nouveaux leads qualifiés : les artistes amateurs participants et leur réseau de sympathisants.

2. Collaboration autour de la réouverture du KMSKA

Après une rénovation de 11 ans, le Musée Royal des Beaux-Arts d'Anvers (KMSKA) a rouvert ses portes à l'automne 2022 et devait bénéficier d'un énorme battage médiatique.

En accueillant L'Expo Nationale au KMSKA et en collaborant avec la VRT, nous voulions que le projet surfe sur cette vague. Grâce à un partenariat médiatique avec Le Soir, nous avons aussi garanti une forte couverture en Belgique francophone.

3. Objectifs

Les objectifs de cette campagne étaient conformes à la stratégie de lead generation:

• Ciblage de 2 200 participants pour atteindre 75 000 sympathisants.
• Parmi ces sympathisants, nous souhaitions collecter 15 000 opt-ins pour vendre 1 050 nouveaux abonnements dans les mois suivants via e-mail marketing, soit un taux de conversion de 7 %.
• Nous voulions obtenir un espace média owned, earned & shared de 1 055 000 € pour assurer la réussite du projet et soutenir la notoriété de la marque.

En outre, nous ne voulions pas seulement une action one-shot avec un impact à court terme via la génération de leads, mais aussi une croissance structurelle en termes de notoriété de marque et de ventes.

4. Stratégie

Stratégie de lead generation

Nous offrons aux clients potentiels les plus difficiles à convaincre (light & medium users) de l'inspiration sur mesure pour les inciter à l'achat. Le mode de diffusion le plus efficace de ces arguments est l'e-mail marketing. Ainsi, à partir d'une lead generation pertinente, nous pouvons attirer un public intéressé dans la base de données d'e-mails

Phase de considération au sein du customer journey des light & medium users de museumPASSmusées

Outre les participants, L'Expo Nationale s'adressait aussi au réseau des sympathisants des artistes amateurs.

Le prix principal, un emplacement unique au KMSKA, devait convaincre les participants de se lancer et collecter activement des votes via shared media. Il s'agissait de créer un effet multiplicateur pour la composante 'portée' et 'lead generation' de l'action.

Afin de profiter de la réouverture du KMSKA, nous avons choisi l'œuvre 'L'adoration des mages' de P.P. Rubens comme thème pour les inscriptions. La salle Rubens du KMSKA est devenue l'emblème de la campagne car exposer dans ce musée était le rêve ultime des participants.

La stratégie des touchpoints de cette campagne était adaptée à la timeline et au customer journey des groupes cibles (participants, sympathisants, visiteurs) et s'est déroulée par le biais des canaux paid, owned, earned et shared, ces derniers occupant une place cruciale :

• VAGUE 1 - PARTICIPEZ
  Les participants sont informés de l'endroit où leur travail pourrait être présenté afin de tirer le meilleur parti de leur créativité. Nous les avons touchés par une combinaison de canaux paid, owned et earned. Dans ce contexte, la communication ciblée via les organisations qui chapeautent l'enseignement artistique à temps partiel en Wallonie, à Bruxelles et en Flandre s'est avérée pertinente. En outre, les partenaires médias ont fourni une couverture éditoriale et nous avons publié des vidéos d'artistes influenceurs participants.
  
  
• VAGUE 2 - SOUTENEZ
  Les sympathisants ont été chargés de voter pour leur œuvre préférée. Pour les atteindre, nous avons exploité au maximum les canaux shared que les participants pouvaient utiliser pour obtenir des votes (e-mail, médias sociaux…). Nous avons également fourni des touchpoints supplémentaires au cours de cette phase (pubs en presse écrite, en ligne et à la radio). Durant cette phase, il était essentiel d'obtenir des opt-ins par e-mail, afin que les sympathisants puissent être considérés comme des clients potentiels dans la phase de considération.
  
  
• VAGUE 3 - VISITEZ L'EXPO NATIONALE AU KMSKA
  Les visiteurs ont pu découvrir en avant-première les œuvres gagnantes au KMSKA. La campagne s'est déroulée sur les canaux owned et earned de museumPASSmusées, du KMSKA et des partenaires médias. Comme pour les phases précédentes, il y a eu une large couverture RP.
  

5. Résultats

Nous avons dépassé tous les objectifs commerciaux de L'Expo Nationale :

• 2 540 participants (16 % au-dessus de l'objectif)
• 125 373 sympathisants : (67 % au-dessus de l'objectif)
• 35 279 nouveaux leads : (135 % au-dessus de l'objectif)
• Les ventes ont dépassé de 170 % l'objectif fixé et ce chiffre continue d'augmenter grâce à un effet de débordement au cours des mois suivants, de sorte que l'on peut s'attendre à ce que le pourcentage double encore.
• La portée de L'Expo Nationale a été considérable. Le site web de la campagne a enregistré quelque 452 000 visiteurs uniques en six semaines. Parmi ceux-ci, 30 % sont venus par l'intermédiaire des shared media. Les autres visiteurs et votants sont arrivés sur le site via un mix de canaux directs et payants. La presse s'est également emparée du sujet, générant plus de 544 000 € de couverture RP.
• Grâce à la collaboration étroite avec la VRT et le KMSKA, aux nombreux shared, owned & earned media, nous avons créé avec un budget limité un projet qui a généré une valeur média totale de 2 058 501 € (95 % au-dessus de l'objectif). Cela a permis d'augmenter la notoriété de la marque museumPASSmusées de 6,1 %.
• Au-delà de la notoriété accrue de la marque et d'une vaste base de données de nouveaux leads pertinents, chaque euro investi par museumPASSmusées a généré un retour de 3,35 € (jusqu'au 1er trimestre 23). L'édition précédente de L'Expo Nationale nous a appris que ce montant devrait encore tripler au cours de l'année à venir.
• La campagne a débouché sur une exposition étonnante qui a accueilli pas moins de 72 000 visiteurs.

Nous avons non seulement dépassé les objectifs commerciaux de museumPASSmusées et de nos partenaires, mais également réalisé le rêve de 100 artistes amateurs et de leurs sympathisants : côtoyer des maîtres comme Rubens, Ensor et Magritte !