N'économisez pas sur la qualité Seulement sur le prix

1. Situation du marché

Lidl a connu une forte croissance entre 2014 et 2019. Les ventes ont augmenté de 35,2 % et la part de marché passe de 7,8 % à 9,3 %¹. Ces bons résultats peuvent être attribués au positionnement surprenant d'un hard discounter avec pour fer de lance les 'produits frais de chez Lidl'. Ces dernières années, les concurrents ont de plus en plus joué sur le même thème, d'où une stagnation de la croissance.

La permacrise a un impact négatif sur la vie des consommateurs
Le cœur de cible de Lidl est fait de 'Families with kids'. En tant que hard discounter, Lidl est surreprésenté dans le sous-segment des 'Low income families with kids'. Un groupe qui a souffert financièrement en raison de la crise.

1. Source : GFK - décembre 2014 et 2019.

2. Objectifs

Lidl était confronté à 2 défis stratégiques :

• La croissance devait être relancée (business)
• Le 'positionnement frais' était moins différenciant et devait être ajusté (marque).

Une mission complexe vu les objectifs à court et à long terme et ceux de ventes assez ambitieux :

• Ajustement de la promesse de marque / de la perception de la marque d'une marque <parenting> à une marque <vitality>²
• Augmentation des ventes de marques propres au Q4 / activité par rapport au Q4 de l'année précédente de 15%, soit le double de la croissance moyenne réalisée par les marques propres (7,3%)³

2. Source: Adaptation de la matrice de Morris, un modèle de positionnement de la marque basé sur les travaux scientifiques de Desmond Morris.
3. Remarque: Le contrôle interne de Schwarz Group ne permet pas de mentionner les chiffres nominaux.

3. Stratégie

Notre groupe cible souffre financièrement en raison de l'inflation et de l'augmentation des prix. Le "bien vivre" est menacé et les consommateurs s'adaptent :

• Ils font leurs achats en cherchant les prix les plus bas et les promos⁴

• Plus de 6 consommateurs sur 10 pensent acheter des marques distributeurs et 4 sur 10 feront leurs achats dans des magasins moins chers (une tendance sur laquelle Lidl veut capitaliser)⁵

Lidl veut aider son groupe cible à trouver l'énergie nécessaire pour joindre les deux bouts et maintenir sa qualité de vie.

Le message que nous voulons transmettre à notre public cible : nous vous soutenons grâce à nos marques propres afin que vous puissiez conserver une vie normale. L'idée maîtresse lors de l'exercice stratégique était : 'Don't change your lifestyle. Change your supermarket.'

Lidl peut tenir cette promesse grâce à sa gamme de marques propres. La force historique de Lidl est un large éventail de marques propres, moins chères que les marques A. Lidl a 25 ans d'expérience dans l'amélioration de la qualité de ses marques propres, en étroite collaboration avec ses fournisseurs.

Ce rapport qualité-prix est une arme puissante pour renforcer la résilience de son groupe cible. Il lui permet de ne pas changer sa vie et de la maintenir aussi agréable.

4. Source: Recession Intelligence - BBDO Belgium & BBDO Knows research 2022.
5. Source: Recession Intelligence - BBDO Belgium & BBDO Knows research 2022.

4. Mise en œuvre de la stratégie

La création devait transmettre l'idée que l'on peut continuer à vivre sans faire de compromis sur la qualité et que l'on peut se faire plaisir sans avoir peur de dépenser trop. Nous sommes partis de la vie du consommateur (situations reconnaissables) et non (comme beaucoup de nos concurrents directs) du 'supermarché offrant des produits bon marché'.

La campagne de lancement pour le quatrième trimestre 2022 soulignait le fait que, grâce aux marques propres de Lidl, on en reçoit plus pour le même prix :

• Pour le prix d'un pot de chocolat de marque A, vous pouvez préparer un délicieux dessert.
• Pour le prix d'un paquet de tablettes de lave-vaisselle de marque A, vous pouvez nettoyer toute votre maison.
• Pour le prix d'une boîte de fromage de marque A, vous pouvez prendre un bon petit déjeuner.

Il ne s'agit pas de payer moins, mais d'obtenir plus et donc de vivre mieux.

La phrase 'N'économisez pas sur la qualité. Seulement sur le prix' réaffirme que les marques propres sont synonymes de qualité. Et le patch 'Sterk in eigen merk. Al 25 jaar.' indique que Lidl a l'expérience et la gamme nécessaires pour faire de cet objectif une réalité tangible. Considérée comme le coup d'envoi, la campagne Q4 - 2022 comprend un message clair: une baseline précise et une image illustrative. Conscient du pilier 'curiosity ', , Lidl a aussi placé un caillou dans la chaussure de ses concurrents avec une approche comparative directe.

5. Résultats

Activité/court terme

Augmentation de 15% des ventes de nos marques propres par rapport au 4ème trimestre de l'année précédente

• Les ventes de marques propres ont augmenté de 20,3% par rapport au 4ème trimestre de l'année précédente, au-delà de l'objectif de 15% (et mieux que les ventes de marques propres de nos concurrents (10,9%)⁶
• Le nombre d'acheteurs a augmenté de 8,7%. Grâce à cette croissance de pénétration, Lidl fait la différence avec son concurrent direct (0,6% d'augmentation). (bron: "internal control cijfers" van de Group Schwarz)
• Het aantal kopers is met 8,7% gestegen is. Het is vooral met deze penetratie-groei dat Lidl het grote verschil met zijn direct competitor (0,6% stijging) maakt.
• o Le post-test des campagnes Lidl mesure aussi "l'intention d'action". Les résultats de l'enquête confirment ce que nous voyons dans les chiffres de vente et de pénétration :
  • 'Après avoir vu cette promotion, je suis plus intéressé par Lidl'
    43% (référence = 32%)
  • 'Après avoir vu cette promotion, j'ai l'intention d'acheter des produits chez Lidl'
    26% (benchmark 17%)⁷

En termes de positionnement de marque, nous avons vu les premiers effets de cette campagne Q4 2022 dans le post-test :

Marque/court terme

Lidl propose une gamme de marques distributeurs de bonne qualité et bon marché

• Délivrance du message
  'Lidl propose une bonne gamme de marques distributeurs : 91 %'
  'Chez Lidl, vous obtenez plus pour le même prix : 90 %.'
  'Lidl propose des marques propres à bas prix : 89 %.'
  Ces résultats sont supérieurs à la référence qui est d'environ 75 % pour les autres campagnes de Lidl.⁷

Marque/LONG terme

Lidl m'aide à maintenir mon style de vie

• Lidl m'aide à maintenir mon style de vie
  Cette campagne montre que Lidl fait tout pour aider ses clients en ces temps difficiles : 76%.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Le marché belge du retail est fragmenté. Il n'y a pas d'acteur dominant. Lidl a donc choisi de se concentrer sur ce qui fait écho chez les consommateurs. La crise de ces dernières années a permis de mettre l'accent sur le message 'Nous vous soutenons grâce à nos marques propres, pour que vous continuiez à mener une vie normale'. D'où encore plus de pertinence auprès des 'Families with kids'. La campagne Q4 - 2022 a donné le coup d'envoi de cette promesse de marque à long terme de manière directe et en comparant les prix ('caillou dans la chaussure'), et a immédiatement conduit à une augmentation des ventes des marques propres.

6. Source: Internal control cijfers van de Group Schwarz.
7. Source: Post-test ZIGT.
8. Source: Test/terrain ZIGT Pays-Bas 2022.