Côte à côte

1. Situation du marché

Libelle est une marque historiquement forte. Depuis 78 ans, nous sommes l'hebdomadaire féminin de référence en Belgique. Mais le lectorat de Libelle décline depuis des années, comme le marché des magazines en général.

Durant la pandémie, il s'est toutefois produit quelque chose de surprenant : du fait du confinement, les gens ont (re)découvert d'autres formes de médias et les magazines ont vu leurs chiffres de ventes grimper. Le confinement s'est accompagné de plus de temps pour soi que les gens consacraient à des médias comme Libelle. Sur un marché en chute libre, cette tendance a fait passer notre lectorat de 21 à 23 %.

Comment poursuivre cette évolution positive dans un monde postpandémie ?
La pandémie a été suivie par une crise du coût de la vie, forçant les gens à faire plus attention aux dépenses. 38 % des femmes ont déclaré « ne plus consacrer d'argent mensuellement aux magazines ». Nous devions donc adopter une position claire et distinctive pour transformer ce regain de popularité dû à la pandémie en une croissance durable.

Notre mission était claire :

Comment conforter les fans existants dans leur choix et attirer de nouveaux lecteurs chez Libelle via un positionnement renforcé ?

2. Objectifs

Objectif commercial

Une hausse de 2 % des abonnements standard
La pandémie a boosté les ventes d'abonnements standard, qui sont passés d'un indice de 100 en 2019 à un indice de 107,9 en 2020. Nous voulions encore gagner 2 % en 2022 et atteindre un indice de 109,9.

Objectif marketing

Une croissance du lectorat de 23 à 25 %
Nous voulions enregistrer pour notre groupe cible clé (femmes de plus de 35 ans) la même croissance que pendant la pandémie, soit une hausse de 2 % (21 % en 2019 vs 23 % en 2020).

Objectifs de perception

1. Notoriété de premier rang de 24 à 27 % chez les femmes
2. Notoriété de marque spontanée de 60 à 70 % chez les femmes
3. Augmentation de la différenciation de 33 à 40 %

3. Stratégie

Nous ne nous concentrons plus seulement sur le côté pratique, mais adoptons une approche plus émotionnelle pour renforcer le lien avec nos lectrices. Nous voulons nous distinguer en influençant les associations de marque de Libelle et inciter davantage à choisir Libelle en misant pleinement sur le besoin universel de solidarité.

Comment ? En influençant les associations de marque dans le cerveau de nos consommateurs
Dans la tête d'un consommateur, une marque existe dans un réseau d'associations de marque. Pour implémenter un positionnement renforcé de Libelle, nous devons activer les boutons existants du réseau d'associations. Nous allons atténuer les associations non désirées et renforcer les associations souhaitées, en y ajoutant également de nouvelles.

Une dynamique à exploiter : la force féminine dans la société
On le savait déjà chez Libelle, mais on remarque vraiment un changement dans la société : la femme est le pilier souvent invisible de la société. Par leur bienveillance et leur engagement, elles ont un impact majeur sur le monde qui les entoure, pour les petites comme les grandes choses. Il y avait la place pour une voix dans le débat, qui ne soit pas sur les barricades mais à côté et entre les autres. Une voix qui correspond parfaitement à Libelle.

Une promesse de solidarité
Pour inciter les gens à choisir Libelle, nous ne devons pas uniquement souligner les avantages pratiques : il faut aussi jouer sur un facteur émotionnel. Un besoin universel fort est celui de solidarité.

Et ce sentiment de cohésion est propre à l'ADN de Libelle depuis le début. Les lectrices de Libelle, principal hebdomadaire féminin, forment une communauté qui se sent soudée. Libelle permet de partager expériences, histoires, astuces et inspiration.

4. Élaboration de la stratégie

Pour notre positionnement renforcé, nous voulons trouver un équilibre entre pratique et émotionnel, entre associations sages et osées. Nous avons parfaitement combiné les deux, comme seul Libelle sait le faire. De manière unie et avec une grande « force féminine ».

Nous avons délibérément opté pour un discours bienveillant et fédérateur, où nous jouons un rôle clair : Libelle renforce l'impact des femmes. Nous sommes à leurs côtés et les aidons à prendre soin d'elles et de leurs proches.

La stratégie s'est traduite par la phrase : « Côte à côte, nous rendons le monde plus beau. » Chez Libelle, nous ne sommes jamais sur les barricades, mais toujours côte à côte. Et en étant côte à côte, nos actions ont plus de poids.

Ce positionnement constituait dès lors un fil rouge clair dans la communication de marque et tactique, où notre volet marque se focalise sur la force et la solidarité des femmes, et notre campagne tactique rend ces éléments tangibles et pertinents à des moments concrets (automne, printemps…).

4. Résultats

Objectif commercial

Une hausse de 2 % des abonnements standard
Nous avions un KPI ambitieux, à savoir une hausse de 2 % des abonnements standard en plus de la hausse réalisée en 2020 pendant la pandémie. Nous avons dépassé cet objectif en atteignant les 3 %, passant d'un indice de 107,9 en 2020 à 110,9 en 2022.

Objectif marketing

Une hausse de 2 % de la portée auprès des femmes néerlandophones de plus de 35 ans
La portée des hebdomadaires néerlandophones pour le groupe cible 16 ans et plus est passée de 69,11 à 63,3 %. Le marché a aussi continué à décliner pour notre segment et le groupe cible des femmes néerlandophones de plus de 35 ans.

Dans ce marché en baisse, nous avions l'objectif ambitieux d'augmenter notre lectorat de 2 %, un KPI dépassé avec une hausse de 3,1 % (de 23 % en 2020 à 26,1 % en 2022).

Objectifs de perception

1. Notoriété de premier rang de 24 à 27 % chez les femmes
   Notre KPI pour la mesure 1 était de 27 %. Le résultat final était de 28 %, soit une hausse de 4 % par rapport à la mesure 0.
2. Notoriété de marque spontanée de 60 à 70 % chez les femmes
   Notre KPI pour la mesure 1 était de 70 %. Le résultat final était de 69 %, soit une hausse significative de 9 % par rapport à la mesure 0.
3. Augmentation de la différenciation de 33 à 40 %
   L'une de nos plus grandes ambitions était d'atteindre 40 % pour le paramètre différenciation de l'enquête BAV de Kantar, soit une hausse de 7 % par rapport à 2020. Un objectif atteint haut la main avec une différenciation de 55,5 % auprès des femmes, soit une hausse de 22,5 %.

ROCI

Pour le calcul du ROCI de la campagne, nous nous concentrons sur la croissance des abonnements standard. Le nombre d'abonnements standard est passé d'un indice de 107,9 en 2020 à un indice de 110,9 par rapport à 2019, soit une hausse de 3 % qui, calculée au prix unitaire, représente un chiffre d'affaires additionnel de presque 430 000 €.

La marque modernisée a aussi dopé les revenus des extensions de marque et de ligne. En 2022, ils étaient ainsi supérieurs de 427 000 € à ceux de 2020. Vu que nous n'avons utilisé que des médias d'échange, on peut comparer ces revenus avec les coûts OOP de la campagne.