Je checke avec mon courtier

1. Situation du marché

Un contexte économique difficile pour le marché des assurances
Le contexte économique a été particulièrement défavorable au secteur. À peine sorti de la crise sanitaire, du drame des inondations de 2021, la guerre contre l'Ukraine a eu des conséquences dramatiques sur les coûts de l'énergie (+57,9%*), s'en est suivie une hausse des prix généralisée. Avec un taux d'inflation record de 10,3%¹, le pouvoir d'achat devient la préoccupation n°1 des Belges.

En berne, des secteurs clé pour l'assurance
Des secteurs qui ont un impact direct sur les assurances ne sont pas épargnés. Pour l'immobilier, on observe une hausse du prix de 8,2%, une hausse des taux d'intérêt et un recul de 2,00%². Pour le secteur automobile, on enregistre une baisse des immatriculations de voitures neuves de l'ordre de 4,4%³. Sans parler des problèmes liés aux pensions et aux révisions fiscales, les taux d'intérêts très bas et les marchés financiers instables.

Une concurrence exacerbée par la présence de grands acteurs et de nouveaux players
Dans le marché des assurances, la concurrence en termes de mode de distribution est diversifiée et très compétitive. Les réseaux exclusifs d'agents et les bancassureurs affirment leur position tandis que les canaux directs (vente en ligne et assurances intégrées) se multiplient.

Le courtage, un canal sous pression
Le risque pour les courtiers est de se faire grignoter des parts de marché au fil du temps…

Pour les personnes qui n'ont pas recours à un courtier, il n'est d'ailleurs pas toujours aisé de faire la différence entre un courtier, un agent d'assurances ou un bancassureur. Leur rôle se ressemble, bien que le courtier soit reconnu pour proposer des produits et services de plusieurs marques de compagnies.

Parmi les jeunes qui représentent l'avenir du marché, on observe que cette génération se dirige moins spontanément vers un courtier pour ses assurances⁴ (32% pour les 25-34 ans vs 49% les plus de 35 ans). C'est d'ailleurs le canal de distribution le moins envisagé par les plus jeunes. Ils ont tendance à se diriger en priorité vers une compagnie d'assurances en direct (71%), vers internet (49%) ou vers une banque (47%).

De plus, l'inflation record a une implication directe sur le choix du canal de distribution de l'assurance. Une des raisons principales évoquées pour ne pas avoir recours à un courtier est la perception que c'est plus cher. Avec la crise économique, cette raison a doublé⁵ (40,5% vs 20% en 2021) et est devenue de loin la raison principale.

1. Source: fgov.be
2. Source: notaris.be Barometer van het vastgoed
3. Source: Febiac
4. Source: 2020-2022 Brocom Brand Eval | 25-64 | n = 700
5. Source: 2021-2022 Brand Eval - Wavemaker

2. Objectifs

Objectifs comportementaux

• Visites sur le site courtierenassurances.be
  362K visites annuelles d'ici fin 2025 soit une augmentation annuelle moyenne de 50K par an.
  Recherches d'un courtier via le broker locator
  43K d'ici fin 2025 soit une augmentation annuelle moyenne de 5.000 par an.

Objectifs perceptifs / attitudinaux

POUR LES CAMPAGNES:

• Likeability
  6.3/10. Le score était de 5.5/10 en 2021. Soit une augmentation de 0.8%.
• Conversational worthiness
  48%. Le score était de 43% en 2021. Soit une augmentation de 5%⁶.
• Perception qualitative supérieure pour le cœur de cible
  Surperformance pour les jeunes de 18-24 ans sur les critères appréciation, relevance, convaincant et actionnable avec un gain de 25 places sur 100 dans le classement du benchmark de campagnes.

POUR LA MARQUE:

• Awareness 50% de notoriété en 2025
  13,4% de plus qu'en 2021
  Moyenne annuelle de +3,4%
• Familiarity 20% de familiarité en 2025
  7,5% de plus qu'en 2021
  Moyenne annuelle de +1,9%
• Total consideration 30% de considération en 2025
  6,5% de plus qu'en 2021
  Moyenne annuelle de +1,6%
• Top 3 considération 20% de Top 3 considération en 2025
  10,1% de plus qu'en 2021
  Moyenne annuelle de +2,5%
• Preference 10% de préférence en 2025
  4,3% de plus qu'en 2021
  Moyenne annuelle de +1,1%

6. Bron: Group M mResponse Brocom 2021-2022

3. Stratégie

Après plusieurs années de campagnes axées sur la notoriété et l'image du courtier, nous avons réorienté la stratégie pour stimuler davantage le changement de comportement, c'est-à-dire inciter à avoir recours aux courtiers. L'idée principale est de créer le « réflexe courtier », de faire savoir qu'il faut s'orienter vers lui dès qu'il est question d'assurance. Pour installer ce nouveau réflexe dans la tête des gens et faire en sorte que ce soit actionnable, nous avons adopté 3 partis-pris stratégiques :

• Fixer précisément le but du changement de comportement désiré : Dès qu'il est question d'assurance (le trigger), j'ai le réflexe de prendre contact avec un courtier.
• Orienter l'idée créative des campagnes pour qu'elle indique clairement le nouveau comportement à adopter : Je checke avec mon courtier.
• Faciliter ce nouveau comportement à adopter et le contact avec son courtier via différents canaux : Aller sur le site courtierenassurances.be et utiliser le broker locator.

Ceci tout en capitalisant sur le conseil du courtier et en adoptant délibérément une nouvelle approche consumer-centric, sur base des besoins des clients liés au changement. Précédemment, les campagnes se focalisaient uniquement sur l'expertise du courtier (Cf. le leitmotiv #ChacunSonMétier).

Pour gagner en identification, la communication évoquera des situations personnelles en rapport avec l'actualité, l'état d'esprit ambiant et le questionnement actuel. Nous cherchons à établir un lien entre un monde qui change et la pertinence d'avoir recours au conseil personnalisé d'un courtier : « Suis-je bien assuré ? »

4. Résultats

Objectifs comportementaux⁷

• Visites du site courtierenassurances.be
  254K visites, soit une augmentation de 92K visites en un an (+56,8%).
  Objectif annuel de 50K visites largement atteint.
• Recherches d'un courtier via le broker locator
  43K, soit une augmentation de 20K visites en un an (+85%).
  Objectif pour les quatre années à venir déjà atteint.

Objectifs perceptifs / attitudinaux

Pour les campagnes⁸

• Likeability : 6,7/10, tandis que celui du benchmark est de 6,3/10.
  Objectif dépassé de 0,4%.
• Conversational worthiness : 63%, tandis que celui du benchmark est de 48%. Objectif dépassé de 15%.

PERCEPTION QUALITATIVE PAR LES JEUNES ⁹

Écart positif d'au moins 27 places entre la perception de la population générale et celle du cœur de cible. Objectif de ranking atteint : dans le top 25.

POUR LA MARQUE¹⁰

• Awareness
  40,5%, soit 3,9% supplémentaires en un an vs 3,4 comme objectif annuel.
• Familiarity
  17.1%, soit 4,6% supplémentaires en un an vs 1,9 comme objectif annuel.
• Total consideration
  30,1%, soit 6.6% supplémentaires en 1 an vs 1,6 comme objectif annuel.
• Top 3 consideration
  14,2%, soit 4,3% supplémentaires en 1 an vs 2,5 comme objectif annuel.
• Preference
  7,2%, soit 1,5% supplémentaire en 1 an vs 1,1 comme objectif annuel.
  

7. Source: Brocom Google Analytics, 2021-2022.
8. Source: Group M mResponse Brocom 2021-2022.
9. Source: Group M, Brocom mScore.
10. Source: Group M mResponse Brocom 2021-2022.