Know you can

1. Situation du marché́

AXA est en groupe international composé de deux entités : la Banque et l'Assurance. En Belgique, AXA est présent à la fois sur le marché direct et indirect de l'assurance. La Banque compte 550 agences physiques dans toute la Belgique et est considérée comme la 6ème banque du pays. La notoriété spontanée de la marque bénéficie de cette présence physique. Mais cela va changer. En 2019, AXA Belgique a conclu un accord avec la Banque Crelan pour vendre l'activité bancaire belge d'AXA et ses 550 agences locales d'une part, et pour acquérir la filiale d'assurance de Crelan d'autre part. Cela engendrant alors, à partir de 2024, la disparition progressive des banques AXA.

Face à ce défi et afin d'assurer la notoriété spontanée de la marque, nous avons enclenché le début d'une stratégie locale. Les recherches menées en 2018/2019 ont montré que les Belges sont globalement indifférents aux acteurs du marché de l'assurance : 1 client sur 3 est incapable de nommer un deuxième assureur lorsqu'on lui pose la question, et la même proportion est incapable de choisir un nouvel assureur s'ils devaient recommencer. Par conséquent, le marché est quasiment inerte.

2019 marque également un tournant pour la marque à l'échelle internationale avec l'établissement d'une nouvelle signature « Know You Can ». Plutôt que de décliner la campagne développée par l'International, nous avons décidé de développer notre propre plateforme de marque locale à long terme autour de la confiance en soi. La construction de notre propre Plateforme de Marque s'est révélée être une opportunité inattendue pour faire évoluer la marque AXA vers le segment premium, également pour rajeunir la marque en augmentant son attrait auprès d'un public plus jeune âgé de 25 à 45 ans, afin d'élargir la clientèle d'AXA Belgique.

2. Objectifs

1. Conforter la position de leader en notoriété spontanée en creusant l'écart avec le 2ème et le 3ème assureur.
2. Améliorer de manière signification (+10%) la performance de marque en termes de partenaire fiable.
3. Augmenter l'attachement à la marque et atteindre le seuil confortable des 60%

3. Stratégie

Insight

Il existe une croyance selon laquelle l'humilité et la confiance en soi ne peuvent pas coexister. En Belgique, le conflit constant entre l'égocentrisme, associé à la confiance personnelle, et l'humilité s'exprime à travers la croyance que les Belges sont trop humbles pour être vraiment confiants. Cette tension constitue la base de notre stratégie.

Stratégie

Positionner AXA Belgique en tant que la marque d'assurance qui célèbre la confiance en soi (à la Belge), combinant confiance en soi et humilité. Pour personnaliser la façon belge de croire en soi, nous recherchions une représentation humaine des valeurs que « Know You Can » incarne en Belgique, et accompagner cette personne dans son parcours personnel et professionnel. Notre choix s'est porté sur Nafissatou (Nafi) Thiam, une heptathlonienne de classe mondiale et médaillée d'or olympique (2016 à Rio). Elle nous a fascinés : Nafi Thiam battait continuellement son propre record, compétition après compétition, tout en restant très humble.

Malgré le fait de ne pas savoir comment Nafi Thiam allait évoluer en tant qu'athlète, dès le premier jour, nous avons considéré la collaboration avec elle comme étant globale et englobante. Le parcours d'un athlète est toujours fait d'imprévus, ce qui fait que chaque relation ressemble à un saut dans l'inconnu.

Creation

• 2020 - L'année de la confiance en soi en temps de résilience
  Année de lancement de "Know You Can"
• 2021 - L'année de la confiance en soi pour progresser et briller
• 2022/2023 - L'année de notre changement stratégique
  L a vérité humaine derrière une grande athlète

C'était la troisième année consécutive où nous embrassions le parcours de Nafi Thiam en tant qu'athlète pour poursuivre notre campagne de construction de marque à long terme. Remporter l'or à Tokyo en 2020/1 a été un grand succès pour elle et aurait pu être une situation idéale à exploiter dans la campagne suivante pour nous. Cependant, il était important pour nous d'être fidèles à notre promesse et de prioriser son parcours plutôt que ses victoires. Cela s'est transformé en une excellente occasion d'ajouter une nouvelle couche de contenu mettant en lumière les efforts mentaux nécessaires pour atteindre et maintenir la confiance.

Pour développer le thème de la confiance et renforcer l'association d'AXA en tant que marque « supporter », nous avons produit des astuces personnelles de confiance de 15 secondes fournies par Nafi Thiam sur des plateformes numériques non filtrées comme TikTok.

4. Résultats

1. AXA a réussi à creuser l'écart avec le deuxième assureur et le troisième assureur dans le Top 3 de la notoriété de 3 % et 4 % en 2022 : l'écart le plus important dans ce marché de l'assurance au cours des cinq dernières années.
2. AXA a dépassé l'objectif d'augmentation de 10 % avec une amélioration significative et constante (+8 % en 2020 et +27 % en 2021) en termes de confiance en la marque et de perception de soutien année après année, atteignant un pic de performance en 2022.
3. AXA a dépassé la croissance souhaitée de 13 % avec une augmentation de 23 % du nombre de clients attachés à la marque, atteignant ainsi le niveau le plus élevé jamais enregistré en 2022, avec 66 %.