ALDI, le choix malin

1. Situation du marché

2021 a été une année agitée pour la grande distribution alimentaire, marquée par le comportement des consommateurs après Covid, un leader du marché sous pression, une guerre des prix impactant les marges et le spectre de l'inflation à l'horizon. De manière générale, il s'avère difficile de générer des parts de marché à court terme en mettant l'accent sur le produit, la qualité et le prix.

Parallèlement, nous constatons néanmoins un grand dynamisme sur le marché. Les chaînes traditionnelles ont accordé plus d'attention aux promotions, tandis que les marques propres ont également gagné en importance. De leur côté, les discounters ont commencé à proposer plus de marques A et de produits frais (le « soft-hard discount »). En termes de positionnement, tous les détaillants se sont rapprochés les uns des autres. Il est donc important de se démarquer davantage en renforçant l'accent placé sur ses propres forces.

De plus, ALDI possède un ancrage socio-culturel fort : l'expression « de chez ALDI » est bien ancrée dans la société et la culture, surtout en Flandre. Malheureusement, elle était plutôt employée de manière péjorative. Le renforcement du positionnement de la marque est d'autant plus difficile.

2. Objectifs

Le défi est de renforcer la marque ALDI et son positionnement sur un marché de la grande distribution alimentaire compétitif, en lui apportant une plus grande différenciation.

OBJECTIFS DE MARQUE

• La création de manière significative d'un rappel spontané et de l'attribution du slogan
• L'amélioration des paramètres de campagne attribution et rappel de campagne grâce à la nouvelle identité de marque univoque
• Renforcement de la fonction d'ambassadeur de la marque
• L'amélioration du Net Promotor Score

OBJECTIFS COMMERCIAUX

• Une augmentation de la part de marché par rapport à 2021
• Une consolidation dans la pénétration du marché
• Une augmentation de la fréquence en magasin
• Une augmentation du spend-per-trip

3. Stratégie

L'idée principale est qu'il est tout simplement malin de faire ses courses chez ALDI. Acheter des produits abordables de haute qualité chez ALDI a toujours été un signe de bon sens. Avec son nouveau positionnement, ALDI veut dépasser les critères produit et promotion: l'efficacité, le choix de l'assortiment et la proximité sont aussi des paramètres importants dans le retail.

La vision stratégique a été traduite dans la nouvelle essence de la marque ALDI et trois dimensions de la marque :

• Malin: le contenu de la marque, pourquoi est-il malin de faire ses courses chez ALDI
• Simplicité: de l'expérience client et de la forme
• Ouverture: transparence envers le consommateur

Le repositionnement a été communiqué « always on » à travers des campagnes, un programme tactique et les canaux récurrents (site web, newsletter et réseaux sociaux).

Afin de fournir les preuves nécessaires ou « reasons to believe », les vérités ont été ajoutées à la communication marketing. Les vérités sont la réponse à la question de savoir pourquoi il est malin de faire ses courses chez ALDI : prix avantageux, qualité, facilité d'achat, assortiment, proximité. Ces vérités servent de pont entre la communication et la réalité concrète et irréfutable d'ALDI.

Ce positionnement visait non seulement à renforcer la marque ALDI, mais aussi à valoriser les clients dans leur choix d'ALDI. Ceux qui achètent malin peuvent en être fiers et ne doivent pas en avoir honte.

La traduction créative de la nouvelle essence de la marque est résumée dans le nouveau slogan « ALDI, le choix malin ». La nouvelle image de la marque a ensuite été systématiquement intégrée dans toutes les communications marketing.

Un guide stylistique de la nouvelle identité visuelle a été développé et appliqué. Le repositionnement offre l'occasion de souligner qu'ALDI est une marque synonyme de simplicité et d'accessibilité. Nous avons introduit des barres de texte alternées en couleurs qui mettent le message en avant dans un copywriting succinct avec de la fierté dans le tone-of-voice.

Compte tenu de sa pénétration du marché (> 80 %), du nouveau positionnement de la marque et de la pression médiatique accrue dans le secteur, ALDI vise à toucher largement les consommateurs. Alors que les détaillants se suivent généralement, ALDI s'en est distancée à différents niveaux. Il en est résulté une stratégie média à 360° plus innovante :

• ALDI était déjà un précurseur en radio, et ce fut plus encore le cas en 2022 pour renforcer la couche des vérités.
• Les alliances média ont permis, par le sponsoring de programme, de mettre les vérités en exergue de manière créative.
• Les médias plutôt classiques, ont pu recevoir d'ALDI un contenu plus créatif via des applications out-of-home originales (ex. bus, trams).
• ALDI a résolument généré de l'efficacité médiatique grâce à des synergies entre owned media et paid digital.
• L'activation #Festivaldi a créé de la visibilité gratuite pour ALDI dans l'enceinte de plusieurs festivals iconiques de la Belgique.
• Enfin, ALDI a renforcé l'efficacité en appliquant « ALDI, le choix malin » sur l'emballage de marques propres (p. ex. brique de lait) pour orienter le consommateur vers le dépliant numérique au moyen de codes QR.

4. Résultats

Les attentes en matière de repositionnement ont été dépassées dès la première année (2022). Certains résultats KPI sont considérés comme les meilleurs jamais réalisés, y compris dans les benchmarks comparatifs.

RESULTATS DE MARQUE

• Le rappel spontané du slogan montait +6 pp au-dessus et l'attribution du slogan s'élevait de +19 pp au-dessus des objectifs pour 2022.
• L'attribution moyenne de campagne est +16 pp. Le rappel de campagne atteint en moyenne +6pp. Plus la campagne est récente, plus les résultats sont bons, signe d'un effet positif progressif de la nouvelle image de la marque¹.
• L'augmentation du KPI pour la fonction d'ambassadeur de la marque: +7,5 pp².
• Le Net Promotor Score est resté stable tandis que les concurrents proches ont observé un recul de leur NPS (-4pp tot -10pp)³

RESULTATS COMMERCIAUX⁴

• La part de marché a augmenté en 2022 de +0,5 pp, ce qui correspond à l'objectif. Parmi les cinq meilleurs détaillants alimentaires, personne n'a fait mieux.
• ALDI affiche la pénétration du marché la plus élevée. En 2022, elle a encore augmenté avec 1 pp, soit deux fois plus que prévu.
• La fréquence en magasin est restée quasiment stable en 2022, avec une légère augmentation de +0,4 pp.
• Le spend-per-trip a connu une forte augmentation de +1,2 €, ce qui est bien meilleur que les concurrents proches qui ont enregistré un recul.

Le fait qu'ALDI ait pu améliorer sensiblement sa position sur le marché a été largement soutenu par la nouvelle image de la marque.

Le repositionnement a été un changement fondamental et audacieux pour le discounter ALDI. Il a eu un impact évident sur les résultats. Dans quelques cas, il a neutralisé les tendances négatives du marché et il a entraîné une évolution positive significative qui a dépassé les objectifs.

1. Source: Profacts campagne post-tests 2021-2022; (Opmerking: de uiterst positieve resultaten van de end of year-campagnes met Willie Witloof werden niet meegerekend om het merkimago-effect niet te beïnvloeden).
2. Source: ALDI Brandtracker 2021-2022.
3. Source: ALDI Brandtracker 2021-2022.
4. Source: Gfk Consumer Panel – Periode 2022.