Zuur - The Taste of Empty Bars

1. Situation du marché

La crise du covid-19 a eu un terrible impact sur notre société. L'horeca, et plus précisément les cafés, ont sérieusement souffert durant les différents confinements. Surtout dans les villes, d'où les touristes et les navetteurs étaient absents, et où les loyers atteignent parfois des sommets. Avec des revenus à zéro et un soutien gouvernemental qui ne couvrait que 50 % des frais courants, pour bien des cafés bruxellois, le spectre de la faillite rôdait.

Jusqu'à l'arrivée de Growfunding. Pour les patrons de café bruxellois, cette plateforme de crowdfunding s'avérait le partenaire idéal pour lever les fonds nécessaires et passer au travers du confinement. Bien entendu, c'était plus facile à dire qu'à faire à un moment où plusieurs secteurs appelaient à l'aide et où le consommateur faisait face, lui aussi, à l'incertitude financière. Le défi était donc clair : comment faire entendre davantage notre appel au secours, créant ainsi un impact suffisant pour sauver de la faillite 82 cafés bruxellois ? Et cela avec un budget de seulement 20 000 euros ?

2. Objectifs

Notre objectif central était simple : faire en sorte que les patrons de café bruxellois (et l'héritage brassicole de la ville) survivent à la crise, et puissent à nouveau accueillir leurs habitués après le confinement.

Pour atteindre cet objectif, il fallait remplir 3 missions importantes :

1. PERCEPTIon - Conscientiser

KPI : valeur (presse) de notre campagne de sensibilisation
Notre message devait être reçu par les bonnes personnes, les vrais Brusseleirs qui languissaient de boire une bonne bière à leur comptoir préféré.

2. COMPORTEMENT - Récolter des dons

KPI : nombre de dons
Être entendu est une chose, inciter les gens à donner en est une autre. En ces temps d'incertitude financière, il s'agissait de la mission la plus difficile.

3. BUSINESS - Maximiser les donations

Zuur avait besoin de plus que des euros symboliques. Idéalement, il fallait récolter un montant suffisant pour sauver tous les cafés. Nous avons donc demandé une estimation de cette somme à chaque café, et cela est devenu notre objectif.

3. Stratégie

Kafka. De Monk. Daringman. Le Coq. Pour créer un véritable impact, il était crucial de comprendre les Brusseleirs et leurs cafés favoris. Nous avons vite compris qu'il s'agissait de love brands ultimes, d'une valeur inestimable pour les communautés bruxelloises. Pour dévoiler au grand jour la situation difficile de ces icônes et toucher leur public, il était nécessaire d'effacer la perception traditionnelle d'un crowdfunding, comme étant une levée de fonds anonyme et transactionnelle, pour créer un rapport beaucoup plus émotionnel.

Cette transformation reposait sur 4 disruptions fondamentales :

1. D'intangible à authentique

Dans le cadre d'un crowdfunding ordinaire, chaque donation va, dans le meilleur des cas, faire évoluer un compteur sur un site web. Pour Zuur, nous voulions remercier et récompenser chaque personne qui faisait un don. Nous voulions susciter un sentiment de fierté et d'appartenance qui rassemble les communautés bruxelloises. Nous avons donc développé une bière authentique, aussi amère que la situation. Nous avons également invité tous les donateurs à la Soirée Zuur, une réouverture festive où chacune et chacun a reçu (et bu 😏) sa bouteille exclusive de Zuur.

2. De rationnel à émotionnel

Au lieu d'utiliser des arguments rationnels, il était crucial de jouer sur le lien émotionnel entre les Bruxellois et leurs cafés préférés. Nous avons mis l'accent sur le sentiment partagé par toutes et tous devant les devantures fermées et les verres vides : l'amertume.

3. Du groupe à la personne

Comme nous avions affaire à un public cible hyper local, différent pour chaque café, il était important de personnaliser la communication et les donations. Grâce à un choix média spécifique et efficace, les personnes visées voyaient uniquement les messages des patrons de café qu'elles connaissaient, et pouvaient leur adresser directement leurs dons. De cette manière, donc, les fans du Monk soutenaient le Monk, tandis que les inconditionnels du Kafka versaient leur argent au Kafka.

4. De transaction à communauté

Loin de recourir à des donations anonymes, Zuur a activement contribué à rebâtir des communautés. Par conséquent, le crowdfunding ne se limitait pas à une donation ; ce n'était que le point de départ d'un mouvement de rassemblement des Brusseleirs qui ressentaient tous l'urgence de se retrouver après avoir été trop longtemps séparés par les confinements.

4. Résultats

1. Perception - Conscientiser

KPI : valeur (presse) de notre campagne de sensibilisation
Avec une pénétration totale de 38.409.062 € en earned media et une advertising value de 1.098.593 €, le message de Zuur a été reçu 5 sur 5. Alors que d'autres campagnes de Growfunding ont atteint seulement la moitié de la presse locale (sans jamais atteindre le journal de 19 h 😉).

2. Comportement - Récolter des dons

KPI : nombre de dons
En moyenne, Growfunding parvient à activer entre 100 et 200 donateurs. Pour Zuur, la barre a été placée plus haut. Bien plus haut. Avec 10 205 contributions uniques, nous avons largement dépassé les attentes.

3. Business - Maximiser les donations

Zuur a atteint un montant maximum gigantesque de 683.385 €. Avec un budget de 20 000 €, cela représente un ROI de 89,1 €. Zuur est donc le crowdfunding le plus réussi en Belgique. De loin.

La première mission de Zuur consistait à récolter assez de fonds pour sauver les cafés bruxellois de la faillite. Et ils ont tous été sauvés ! Les 82 patrons de café bruxellois ont à nouveau ouvert leurs portes. 82 icônes ont survécu. 82 communautés s'épanouissent à nouveau. Un résultat dont TBWA, Growfunding et tous les Bruxellois sont plutôt fiers. Santé !