Le retour de Stella Artois sur son marché domestique

1. Situation du marché

Désuète, voire mal-aimée

Jusque dans les années 80 et 90, Stella Artois était une marque fort appréciée des Belges et même une référence mondiale. Mais après 14 années de mutisme dans sa propre patrie, Stella Artois semblait comme à l'image de la déco d'une maison : familière, mais désuète. Voire mal-aimée.

Retard

Le marché belge se subdivise entre les pils grand public et le monde premium des bières spéciales. Stella occupe le premier créneau, dominé par Jupiler et Maes. Alors qu'elle fut l'incontestable numéro 1 en Belgique, elle n'occupait en 2019 qu'un médiocre 8e place ¹. Les bières spéciales, quant à elles, véhiculent l'idée d'artisanat et d'originalité. Ce qui plaît beaucoup aux consommateurs, disposés à payer davantage.

Bien que les pils demeurent populaires et représentent 80 % du volume de production d'AB InBev, elles sont en recul. Le marché est caractérisé par une montée de gamme, où dominent les bières spéciales. Le grand défi pour Stella Artois était de réveiller la Belle au bois dormant et la repositionner comme marque premium.

¹ Nielsen Off Trade Retail Belgium 2019-2021

2. Objectifs

Objectifs commerciaux

Notre objectif commercial consistait à majorer de 50 % le volume de production et la valeur, tout en atteignant le niveau de prix premium. Cette majoration tarifaire se justifie par une perception autre de la marque.

Objectifs de perception

Sollicité, l'institut d’études et de conseils Kantar a mesuré la perception de notre marque et constaté une hausse significative de trois références employées par les marques : Annonciateur de tendances, Affinité, Être vu avec un verre à la main. Voulant renforcer la force de la marque, nous avons mis l'accent sur des associations de qualités et le changement de notre rôle dans la vie des gens.

3. Stratégie

Pour devenir numéro 1 des bières premium en Belgique, il fallait augmenter la signification et l'attrait de Stella Artois. Les pils belges emploient des stéréotypes connus : rafraîchissement, masculinité, sport, accessibilité. Pour accentuer le changement et confirmer notre ‘premiumness’, nous avons fixé trois objectifs stratégiques :

1. Revoir l'universalité de la marque
2. Ajouter une énergie contemporaine
3. Renforcer le ressenti

Un renouvellement de tous les points de contact était nécessaire pour toucher un groupe nouveau de consommateurs, plus jeunes et plus aisés.

La force premium de la couleur verte

Aux quatre coins du monde, les bouteilles vertes de marques prestigieuses comme Carlsberg, Heineken et Stella Artois sont un symbole de qualité. Mais paradoxalement, Stella Artois est toujours distribuée en Belgique dans de petits flacons bruns. Une étude de communication a confirmé que les bouteilles de couleur verte véhiculent une image de raffinement et de modernité. Les consommateurs ressentent moins les liens avec le vieil univers brassicole, très masculin. Afin de promouvoir Stella Artois en Belgique, il fallait se démarquer et relever le niveau pour atteindre la catégorie des bières internationales de luxe.

C'est pourquoi nous avons pris la décision de remplacer les 250 millions de bouteilles brunes par un nouveau conditionnement vert. Un défi logistique, mais qui a porté ses fruits : ce changement a fait la une de l'actualité, y compris lors d’un journal télévisé aux heures de grande écoute.

Une campagne distinctive

Stella Artois devait donc accentuer sa présence auprès d'un nouveau groupe cible, celui des jeunes actifs de 25 à 40 ans, qui vivent dans les grandes villes ou agglomérations du pays. Ils y mènent une existence très dynamique, mais paradoxalement, ne se sont encore jamais sentis aussi seuls. Cette contradiction nous a révélé une réalité sous-jacente : pour eux, le succès a moins d'intérêt s'il ne leur permet pas de passer du bon temps avec leurs proches. C'est pourquoi Stella Artois les invite à se réunir et à profiter des saveurs de la vie. C'est ce que nous appelons La Vie Artois : une mentalité qui incite les gens à profiter des moments passés avec leurs proches.

Après la pandémie, lorsque la population éprouvait le plus vif besoin de se retrouver, Stella Artois a ouvert la voie avec « La Vie Artois. Notre spot télévisé a fêté la réouverture des bars. Les gens étaient plus nostalgiques que jamais ; nous avons exploité cela en reprenant la chanson belge « Sensualité » d'Axelle Red. Nous avons montré que La Vie Artois restait accessible à tout moment, puis avons créé et diffusé des illustrations de sites parmi les plus emblématiques du pays. Dans les derniers jours du confinement, les rues de Bruxelles ont accueilli l'installation artistique Together Apart, soulignant le besoin de se retrouver, mais en respectant les règles de sécurité.

4. Résultats

Un phénomène de relations publiques

L'adoption de la bouteille verte n'est pas passée inaperçue : 14 millions de personnes en ont été informées, ce qui a généré une valeur médiatique de 369.611 €. Avec la campagne La Vie Artois, nous avons insisté sur le retour de Stella Artois en Belgique après 14 années d'absence ; 9,4 millions de personnes en ont été avisées, pour une valeur médiatique de 408.767 €. L'installation de street art Together Apart a touché 6,4 millions de consommateurs en earned media, pour une valeur de 339.178 €.

Amélioration de la perception

En seulement 2 ans, la perception de Stella Artois a considérablement progressé.

La force de Stella Artois a gagné +1,19pp en 2 ans. Certes, Jupiler est toujours la marque favorite des Belges, mais l'écart se résorbe. Aucune autre rivale n'a égalé la croissance de Stella, qui occupe désormais le 2e rang des marques les plus cotées. Les résultats ont été confirmés par Kantar BrandZ ².

Changement de comportement des consommateurs :

L'évolution des perceptions s'est traduite par +4,1pp de pénétration de Stella sur le marché belge [de 4,5 % en 2019 à 8,6 % en 2021], et ce alors que le marché brassicole belge se contractait.

Hausse des ventes, des parts et du bénéfice :

Après des années de baisse lente et récurrente, les ventes sont reparties à la hausse : +81 % .

2. Kantar Millward Brown; Brand Guidance; Total Sample, Dec 2019 - Dec 2021