Suzy pops up!

1. Situation du marché

Lotus Suzy est la marque de gaufres par excellence sur le marché belge. Dans la catégorie de produits Bakery & Biscuits, les gaufres constituent une sous-catégorie importante.

Dans cette sous-catégorie, Lotus Suzy a une part de marché volume assez stable pour les années 2015 à 2018. Cependant, Lotus Suzy subit de plus en plus de pression de la part des marques propres de gaufres. Après des années de stagnation, la part de marché diminue en 2019, et étant donné que les 3 principaux distributeurs misent de plus en plus sur leurs marques propres, la croissance est un grand défi.

2. Objectifs

Depuis près d'une décennie, les marques privées dominent la catégorie. Lotus Suzy est un produit de qualité de Lotus Bakeries. Les principaux SKU de Suzy sont jusqu'à 3 fois plus chers que leurs alternatives de marques privées. Pour Lotus Suzy, le défi consiste à gagner la bataille contre les marques privées dominantes.

Pour construire un barrage contre les marques de distributeur, Lotus Suzy souhaite augmenter la pénétration d'au moins 1%. En relation étroite avec cela, Lotus veut gagner des parts de marché par rapport aux marques de distributeur.

Au niveau de la marque, Lotus Suzy est considérée comme un produit de qualité iconique. Les consommateurs ont le sentiment que la marque existe depuis tellement longtemps qu'ils peuvent se représenter la catégorie : un 'classique du placard à biscuits' depuis des années, dont le goût – aux yeux des consommateurs – est toujours resté inchangé.

Pourtant, au niveau de la marque, un certain nombre de problèmes se posent. Bien que la marque Suzy semble être très connue, les investissements considérables en termes d'image réalisés par le passé ne semblent pas avoir eu un effet suffisant sur la perception de la marque. Les jeunes, en particulier, ont du mal à définir ce que Suzy représente pour eux. À leurs yeux, Suzy ne dégage que peu de dynamisme et ils associent bien souvent la personnalité de Suzy à celle de la marque Lotus au sens large – peu moderne à leurs yeux.

Un groupe cible plus âgé a beaucoup d'affinités avec la marque depuis l'enfance. Mais ces sentiments de nostalgie ne nous aident pas à avancer. Rajeunir et dynamiser, tel est le message, mais sans rompre avec le passé.

En d'autres termes, nous devons faire comprendre aux jeunes consommateurs ce que représente Suzy aujourd'hui et installer une 'structure mémorielle' spécifique du personnage.

3. Stratégie

Lotus Bakeries souhaite renforcer la structure mémorielle de la marque Suzy par un certain nombre de changements d'orientation stratégiques, sans perdre le capital de marque acquis (entre autres, la perception de la qualité de la marque Lotus).

L'idée derrière la nouvelle stratégie est la suivante : la CULTURE MODERNE & l'AUTHENTICITÉ ne sont pas opposées l'une à l'autre. Elles peuvent se compléter, se renforcer mutuellement et atténuer des oppositions entre les groupes cibles. Alors que, pour les marques, l'authenticité était autrefois synonyme de tradition et de retour au passé, les marques modernes actuelles semblent plutôt interpréter l'authenticité comme la sincérité, l'humanité,…

Pour donner à Lotus Suzy un style à la fois qualitatif, moderne et dynamique, nous souhaitons revoir un certain nombre d'éléments constitutifs de la marque. Certains de ces éléments sont relativement neutres et remplissent clairement leur rôle, qui est de rendre la marque Suzy qualitative, reconnaissable et distinctive. Ces éléments doivent être conservés et, si possible, renforcés afin de ne pas perdre le lien avec le passé. Nous pensons ensuite à un certain nombre d'éléments qui se recoupent avec la marque Lotus (polices de caractères traditionnelles, la couleur rouge de la marque mère…), le nom Suzy,… Mais une analyse plus approfondie montre que certaines des caractéristiques de la marque Lotus Suzy ont également un effet polarisant. Elles renforcent l'opposition entre authenticité et modernité. Il s'agit notamment du personnage trop caricatural et des décors démodés.

Idée stratégique principale : pour atteindre nos objectifs, nous devons repositionner Suzy de manière à ce que modernité et authenticité fusionnent. Pas de rupture avec le passé, mais une évolution équilibrée pour confirmer les clients existants et attirer de nouveaux amateurs de la marque Suzy.

4. Stratégie créative

En ce qui concerne la stratégie créative, le but n'est pas de rompre radicalement avec le passé et d'établir un tout nouvel univers Suzy. Nous voulons conserver ce qui fonctionne et l'affiner si nécessaire.

Comment allons-nous nous y prendre ? Nous ajusterons la structure mémorielle de Lotus Suzy à 3 niveaux. Chacun de ces changements se poursuit dans le concept de marque actualisé de la 'nouvelle Suzy':

1. Du cadre rétro à un contexte moderne
   Suzy n'évolue plus dans un environnement artificiel qui la renvoie au passé, mais dans un décor moderne (pop-up store).
2. D'un personnage caricatural à une personne humaine et authentique
   Nous faisons de SUZY non plus une caricature, mais une 'vraie' femme, en supprimant un certain nombre de stéréotypes liés au genre (robe, style 'Barbie',…).
3. De 'serveuse' à entrepreneuse
   Alors que dans l'ancien univers de la marque, Suzy ne fait guère plus que distribuer des gaufres, dans le nouvel univers, elle se voit confier un rôle plus large et plus entrepreneurial (ouvrir son propre magasin de gaufres).

Afin d'atteindre un groupe cible plus jeune, nous transférons une partie de notre budget média des grands médias publicitaires traditionnels vers les canaux digitaux, notamment en misant sur la vidéo en ligne. Et nous étendons également le concept créatif enrichissant du pop-up store au point de vente.

5. Résultats

Globalement, nous constatons que la nouvelle approche de la marque est très appréciée par le public visé. Nous notons un score de sympathie de 7,4 ; sensiblement plus élevé que le point de référence pour la catégorie Food-Dry Biscuits-Cake ¹. Si nous devions 'classer' la campagne dans l'ensemble de l'étude MIP, Lotus Suzy serait la 5e meilleure campagne de 2021 en termes de sympathie - toutes catégories confondues. Nous constatons également une nette augmentation de la sympathie chez les jeunes par rapport aux études MIP précédentes (de 6,6 à 7,4 chez les moins de 35 ans).

En regardant l'image, nous constatons que la 'nouvelle' Lotus Suzy est clairement associée aux émotions liées à la JOIE. Les consommateurs ressentent 'de l'Amusement' (67%), 'de l'Excitation' (63%), 'du Bonheur' (64%) et 'de la Surprise' (54%). Tous ces scores sont sensiblement plus élevés pour Lotus Suzy que les points de référence pour la catégorie et la sous-catégorie (Food, Dry Biscuits et Cake) ¹.

L'objectif commercial ambitieux (+1% de pénétration) a été atteint et même largement dépassé par Lotus Bakeries : nous constatons une augmentation de la pénétration à 18,4% en 2020 et 17,8% en 2021 (contre 16,3% en 2019). De plus, Lotus atteint une part de marché volume de 31,4% en 2021 (contre 27,7% en 2019, marché ouvert). En partie grâce à cela, la valeur au détail totale réalisée et le rendement des efforts médiatiques et de communication augmentent.

Lotus Suzy se développe en termes de perception positive, d'image contemporaine, de pénétration et de part de marché.

¹ Etude MIP, 2021, DPG media.