#ChaqueGesteCompte

1. Situation du marché

En 2020, dans un contexte de pandémie, IKEA a dû faire face à une pression forte venant de la compétition qui augmentait ses investissements médias, tandis que IKEA a vu son budget marketing et média réduire.

De plus, les tactiques et voies traditionnelles étaient entravées voire fermées : expérience en point de vente, ouverture de magasin, marché mature sans croissance.

En conséquence, IKEA a du accroître l'efficacité de son marketing de manière significative afin de pouvoir générer de la croissance et conquérir de nouvelles parts de marchés (18,4% en 2019 vs 17,6% en 2020) ¹ sur l'exercice de la campagne et de l'année.

¹ IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.

2. Objectifs

Le premier objectif était d'améliorer notre ROI. Pour des raisons qui seront expliquées dans la stratégie ci-après, nous mesurerons plus précisément le ROI d'une campagne de marque destinée à améliorer le ROI sur le court-terme (2/3 mois) et le long-terme (1/2 ans). Nous mesurerons également l'évolution (positive) de la perception de la marque IKEA en matière de durabilité.

Les principaux KPI business étaient :

• d'excéder le ROI court terme s'élevant à 8,2 ²,
• d'excéder le ROI de long terme s'élevant à 12,8 ³,
• d'excéder les ventes incrémentales 2020 vs 2021 générées par rapport à l'investissement média,
• d'améliorer les parts de marché par rapport à 2020 qui s'élevaient à 17,6%⁴.

Les 2 KPI's de communication étaient :

• d'améliorer le critère « IKEA Operates in a way better for society and environment » qui s'élevait à 41%⁵ in 2020,
• d'améliorer le critère « IKEA has a Positive Impact on People & Planet » qui s'élevait à 34%⁶ in 2020.

² Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
³ Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
⁴ IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.
⁵ Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
⁶ IKEA NGCT, Belgium, IKEA, 2021.

3. Stratégie

S’adresser au plus grand nombre fait partie de la mission de IKEA depuis sa création. En 1940, Ingvar Kamprad a créé IKEA avec la conviction que tout le monde avait le droit à des meubles de qualité à un prix accessible. Par conséquent, nos campagnes s’adressent au plus grand nombre.

Toutefois, nos recherches ont révélé que la sensibilité à la durabilité était un critère crucial dans la considération de IKEA ce qui nous a amené à concentrer notre stratégie sur cet aspect.

Une étude a montré une croissance de 8% ⁷ en 2020 par rapport à 2019 des Belges déclarant vivre de manière plus durable. Le nombre total s’élevait à 49%.

Et ces « sustainability conscious » étaient de plus en plus enclins à faire des choix sur base de ce critère. Une autre étude montra que 85% ⁸ des gens à l’échelle globale ont modifié leur comportement d’achat afin d’être plus durable dans les 5 prochaines années. 32% des Millenials ont déclaré avoir changé leur comportement de manière significative sur le critère de durabilité et choisiraient à l’avenir des alternatives durables lorsqu’elles sont disponibles.

Et notre étude propriétaire ⁹ a confirmé ces tendances sur notre marché. Nous avons observé une influence notable de la perception de IKEA en matière de durabilité sur la visite des magasins et donc la considération de la marque en 2020. En effet, le critère « IKEA Operates in a way better for society and environment » était reconnu par 48% des visiteurs, alors qu’il n’était que de 26% pour les non-visiteurs.

De la même manière, le critère « Durable products that wear well » n’était reconnu que par 44% des Belges, et la disparité entre visiteurs et non-visiteurs était marquée (52% vs 30%).

IKEA est un retailer et les ventes sont majoritairement générées par des campagnes produit et de performance. Jusqu’à février 2021, la majorité du budget était investi dans ce pilier, avec seulement un tiers dédié aux campagnes de marque.

A court-terme, il y avait une forte tentation de poursuivre cette même approche. Toutefois, nos recherches nous ont poussé à faire le choix opposé. Nous avons doublé nos investissements sur les campagnes de marque et divisé par deux les investissements sur les campagnes produit.

Sous une pression financière à court-terme, nous avons parié sur une approche de marque à long-terme autour de la durabilité. Toutefois, affirmer son engagement en faveur du développement durable n’aurait pas été suffisant. En effet, nous savons par ailleurs que les consommateurs attendent des marques de l’aide concrète plus que des mots pour réussir à vivre une vie plus durable ¹⁰.

Depuis la création de IKEA, le respect des ressources a toujours été au centre de sa culture. A ce titre, l’entreprise a toujours créé et mis en place un grand nombre d’initiatives. Le challenge était de réussir à corriger cette perception négative en matière de durabilité en réaffirmant nos engagements concrets, afin de réussir à atteindre nos objectifs business et de communication.

Notre stratégie était faire de la durabilité une action plus qu’une philosophie.

Cette approche a donné naissance à #ChaqueGesteCompte, une campagne à 2 volets (gaspillage alimentaire et mobilier de 2e main) offrant aux belges des solutions concrètes, durables, accessibles et surtout faciles pour les problèmes qui les concernent le plus ¹¹.

Les 2 campagnes ont chacune bénéficié d’une approche intégrée combinant paid, owned et earned, ainsi que de la personnalisation pour une efficacité maximale.

1. « Don't waste food » a combiné TV, OLV, DOOH, social média, native-advertising et CRM pour construire la notoriété des solutions IKEA mais également de donner aux belges des idées utiles pour passer à l’acte.
2. « Everything deserves a second chance » a combiné TV, OLV, social média, influence, native advertising et CRM pour construire la notoriété du service de meubles de 2e main de IKEA tout en apportant des idées concrètes pour rénover ses meubles.

⁷ Belgian consumers place more importance on sustainability today than pre-COVID-19, InSite Consulting, 2020.
⁸ The Global Sustainability Study 2021, Simon-Kucher & Partners, 2021.
⁹ Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
¹⁰ Shifting sands: Are consumers still embracing sustainability?, Deloitte, 2021.
¹¹ Voedselverlies en consumentengedrag bij Vlaamse huishoudens, voedselverlies.be, May 2019.

4. Résultats

Les résultats business ont largement dépassé nos attentes par rapport à 2020 :

• le ROI court-terme a augmenté de 29% ¹²,
• le ROI long-terme a augmenté de 66% ¹³,
• les ventes incrémentales ont augmenté de 68% ¹⁴,
• nos parts de marché ont progressé de 1,1 point ¹⁵.

Les objectifs de communication ont également été dépassés :

• « Operates in a way better for the society and environment » a progressé de 2 points ¹⁶,
• « Positive Impact on People & Planet » a progressé de 2 points ¹⁷.

¹² Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
¹³ Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
¹⁴ Econometrics, BELUX, IKEA, 2021-2022.
¹⁵ IKEA Belgium and Luxembourg market share, Euromonitor, 2021.
¹⁶ Brand Capital Survey, BELUX, IKEA, 2021.
¹⁷ IKEA NGCT, Belgium, IKEA, 2021.