Alpro | This Is Not M*lk
Une innovation végétale pour les amateurs de lait

1. Situation du marché

Depuis sa fondation en 1980, Alpro fait figure de pionnier dans la catégorie des alternatives végétales. Un pionnier animé par l'objectif de notre marque: convertir les esprits et les papilles aux bienfaits des produits végétaux, pour le bien des gens et de la planète.

Au cours des 4 dernières décennies, Alpro a poursuivi son rôle de leader dans cette catégorie en croissance constante, tandis que les mentalités des consommateurs ont progressivement évolué vers une santé et une durabilité proactive.

Malgré tout, les produits végétaux ont eu du mal à s'imposer. à peine 53% des ménages belges avaient acheté au moins une alternative végétale aux produits laitiers en 2020. Et seulement 30% une boisson végétale. Alors que le lait se trouve dans 97% des réfrigérateurs belges. Cela signifie que 67% des consommateurs de lait n'achètent pas (encore) de boissons végétales … une superbe opportunité.

2. Objectifs

Notre ambition a toujours été d'augmenter notre pénétration et de convaincre les consommateurs de produits laitiers.

Parallèlement, nous voulons accroître notre part de marché dans la catégorie des produits laitiers afin de stimuler la part du segment végétal.

Enfin, la concurrence, qu'il s'agisse de grandes marques ou de marques de distributeurs, s'est développée rapidement et aurait dû contribuer à la croissance du segment. Cependant, la taille du marché végétal est restée la même, Alpro a juste obtenu une plus petite part. C'est ce qui a motivé notre 3e objectif : maintenir la part de marché d'Alpro dans la catégorie des boissons végétales non-aromatisées¹.

¹ à partir de maintenant, nous parlerons de 'boissons végétales'.

3. Stratégie

Pourquoi le végétal et Alpro étaient-ils dans les esprits, mais pas encore dans les réfrigérateurs ?

Après avoir écouté attentivement un panel d'acheteurs de produits laitiers et végétaux, nous avons découvert que les principaux obstacles étaient le goût, la texture et la facilité d'utilisation. En résumé, ils n'achetaient pas de produits végétaux parce que ce n'était pas du lait.

Après avoir passé en revue nos produits et l'offre globale de produits végétaux, nous n'avons trouvé aucune véritable alternative qui soit 'comme le lait'. à partir de toutes nos données consommateurs, nous avons donc distillé un cahier des charges et l'avons remis à notre équipe de développement à Wevelgem. Moins d'un an plus tard, 'Alpro This Is Not M*lk, végétal pour les amateurs de lait' était né. Avec sa texture onctueuse, son goût neutre, sa déclinaison demi et entière tout comme le lait et sa polyvalence d'utilisation, il a été conçu pour faire tomber les barrières.

Mais nous n'étions pas encore tout à fait prêts. La clé du succès de This Is Not M*lk était de le faire connaître, goûter et acheter grâce à une campagne intelligente axée sur la conversion. Nous avons choisi consciemment de surinvestir considérablement dans l'échantillonnage. Notre message est resté le même tout au long de la campagne: 'This Is Not M*lk, végétal pour les amateurs de lait'.

PHASE 1: VOIR - 31% de notre budget marketing

Nous avons lancé la campagne en combinant de l'above the line et du marketing digital. Nous avons commencé par une phase de teaser online, suivie d'une campagne nationale de bannering OOH, d'une campagne digitale sur plusieurs plateformes et nous avons terminé avec de l'OOH à proximité des magasins.

PHASE 2: PENSER - 20% de notre budget marketing

Afin d'encourager les consommateurs à ajouter notre produit à leur liste de courses, nous avons éveillé leur intérêt à l'aide de contenus print, d'influenceurs, d'annonces dans les magazines et les folders détaillants.

PHASE 3: FAIRE - 49% de notre budget marketing

Nous avons donc lancé une vaste campagne axée sur l'essai avec un million de contacts d'échantillonage dans les centres-villes, les gares et devant les magasins, mais aussi via des retailer samplings (check-out & e-comm) et des boites repas. Chaque échantillon était accompagné d'un bon de réduction sur le même produit. Nous avons aussi travaillé avec des coupons cash-back digitaux par le biais du reciblage numérique et de notre équipe d'influenceurs. En magasin, nous avons sorti notre produit des rayons et l'avons placé dans les zones à fort trafic dans des présentoirs accrocheurs.

4. Résultats

Nous avons atteint et même dépassé nos objectifs :<:p>

1. Notre objectif était d'augmenter la pénétration dans les foyers des boissons végétales d'Alpro au seuil de 2019 (18%). This Is Not M*lk a conquis 8,3% des foyers belges, faisant grimper la pénétration des boissons végétales d'Alpro à 22,3%, soit un impressionnant +39%. Grâce à cet excellent résultat, la pénétration totale d'Alpro a aussi augmenté (+0,2pt, 42,5%) au sein de cette catégorie.
2. Nous voulions aussi augmenter la part de marché d'Alpro dans cette catégorie de produits laitiers en incitant les acheteurs de produits laitiers à acheter (aussi) des produits végétaux. Si l'on décompose le volume de This Is Not M*lk, 20,5% de celui-ci vient s'ajouter au volume total des boissons à base de produits laitiers et végétaux. Une part remarquable de 49% du volume provient de consommateurs qui abandonnent le lait au profit de notre produit "végétal pour les amateurs de lait". Grâce à cela, Alpro a gagné +5,7% de part de marché (contre un objectif de +4,7%), ce qui a stimulé la croissance de la catégorie des produits végétaux et confirmé notre leadership dans le segment des produits végétaux.
3. Enfin, nous avions pour objectif de maintenir la part de marché d'Alpro au sein des boissons végétales et … nous avons récupéré 1% de parts de marché supplémentaire par rapport à l'année précédente. Au sein des produits végétaux, le volume de This Is Not M*lk provient principalement des marques de distributeurs, ce qui signifie que nous avons ajouté encore plus de valeur à cette catégorie.

L'innovant 'Alpro This Is Not M*lk' est donc notre plus grande réussite de la dernière décennie, surpassant même notre objectif interne avec +50% de volume en 2021, après une présence d'à peine 7 mois sur le marché.

En considérant la période complète de 11 mois entre le lancement et la 2ème campagne nationale, nous avons atteint un ROI exceptionnel de 141%. Un retour très positif, surtout comparé aux précédents grands lancements de nouveautés: Alpro Ice Cream (95% de ROI après 12M) et Caffè, gamme de cafés glacés prêts à boire (73% de ROI après 12M).

Nous en sommes convaincus: la formule gagnante consiste à utiliser les commentaires des consommateurs comme briefing, à exploiter nos 4 décennies d'expertise végétale, et à en verrouiller notre objectif en l'associant à une stratégie de touchpoints et d'achats médias intelligente.

Avec le lancement d'Alpro This Is Not M*lk, nous sommes fiers d'avoir réinventé les boissons végétales, franchissant ainsi une nouvelle étape importante dans notre mission de convertir tous les esprits et les papilles aux bienfaits des produits végétaux.