Doe de Check. Check. Check.

1. Situatin du marché

En février 2020, les pouvoirs publics belges doivent subitement faire face à la plus grande crise du 21e siècle à ce jour : la crise du Covid-19. Sans guère de temps de préparation, sans les connaissances nécessaires et sans perspective d'avenir, ils doivent faire la clarté pour la population.

Le caractère totalement inédit de la situation, l'absence de stratégie de communication pour y faire face et l'extrême urgence ont entraîné une surcharge d'informations, mêlant divers messages de sources différentes. On avait les journaux télévisés quotidiens, les conférences de presse, des mesures qui ont changé sept fois rien qu'en mars, des explications confuses sur ces mesures, la communication des virologues et des organes consultatifs… Le tout sous un gouvernement en affaires courantes, sur fond de transition chaotique entre Charles Michel et Sophie Wilmès au poste de première ministre.

2. Objectifs

Au niveau flamand, des éclaircissements s'imposaient : il fallait une communication claire, précise et compréhensible de tous. Concrètement, nous devions :

1. Définir clairement ce que nous pouvions et devions faire en tant que citoyen pour endiguer le virus.
2. Susciter une motivation pour se conformer effectivement aux mesures et ce, parmi tous les Flamands de plus de 12 ans : un groupe cible extrêmement varié en termes d'intérêts, d'âge, de culture, de compétence linguistique…

Des KPI concrets ont été fixés à cet effet :

Objectifs de communication

Nous devions toucher au moins 70% de la population flamande pour que la communication à son égard soit compréhensible.

Objectifs de marketing

Cette communication devait déboucher sur :

• Le rappel de la campagne auprès de 50% de la population flamande
• L'acceptation de la campagne auprès de 45%
• l'intention du respect effectif des mesures auprès de 45%

Nous devions atteindre ces KPI à très court terme (mise en place), ainsi qu'après quatre mois (maintien).

3. Stratégie

Pour assurer (l'intention d') un changement de comportement, nous avons utilisé le modèle comportemental de BJ Fogg. Selon ce modèle, le comportement d'une personne est influençable lorsque celle-ci a à la fois la motivation et la capacité de changer son comportement, et reçoit les derniers encouragements nécessaires au moyen d'une communication ciblée.

C'est pourquoi notre stratégie a misé sur ces 3 facteurs : Motivation, Capacité et Incitations.

1. MOTIVATION
   Que ce soit sur le plan économique, social, culturel ou autre, le Covid-19 affectait tout le monde. Nous avons choisi de jouer sur solidarité et sur l'intérêt collectif, en tant que facteur de motivation global. On a également senti que les gens voulaient aider. Faire quelque chose. Notre campagne leur fournissait l'occasion d'apporter leur pierre à l'édifice. De sauver des vies. Et parce que tout le monde avait des proches dans le groupe à risque, cet appel a très vite été pris à cœur. De réalité lointaine, le coronavirus est passé à réalité immédiate.
2. CAPACITÉ
   De la surcharge d'informations, nous avons sélectionné les plus essentielles et en avons simplifié le message au maximum. Nous avons ainsi pu fournir des données concrètes sur lesquelles tout le monde pouvait se reposer à tout moment.
3. INCITATIONS
   Nous entendions diffuser notre message en masse, afin de convaincre toutes les personnes en état et ayant la motivation comme la capacité de changer de comportement. Pour ce faire, nous avons recouru à un mix média bien pensé et à une communication à des moments bien choisis, à l'intention de notre groupe cible divers.

Pour impliquer tout le monde, nous avons fait les choix suivants :

1. résumer les principales informations sous forme de trois règles pratiques que nous avons rendues faciles à retenir par un moyen mnémotechnique (Capacité):

   1. Je reste à la maison et je me lave régulièrement les mains.
   2. Je garde le contact avec les personnes âgées uniquement par téléphone ou en ligne.
   3. Je conserve 1,5 mètre de distance autour de moi si je dois absolument sortir.
2. Associer ce moyen mnémotechnique à une explication simple: la motivation à agir dans l'intérêt collectif (Motivation).
3. Envoyer des incitations ciblées à court terme et à long terme à travers une stratégie médiatique judicieuse.

C'est ainsi qu'a été choisie la ligne de campagne stratégique « Red levens en doe de check check check» («Sauvez des vies, faites le check check check »).

Dans un premier temps, nous entendions faire passer ce message comme une information basique, en le diffusant largement et en le rappelant autant que possible par l'intermédiaire de visages familiers : des BV (personnalités flamandes) et influenceurs actifs sur les canaux en question. Pour que la motivation et le comportement souhaité restent intacts en été, nous allions mettre le paquet sur la motivation et lui donner un caractère personnel et concret avec la vague de campagne «#voorelkaar » (#tousensemble).

Pour atteindre notre grand groupe cible, nous avons employé un mix média intelligent et aussi varié que possible. Nous avons inclus des sous-titres dans toutes les communications audiovisuelles, afin de faire passer le message aux sourds et malentendants également.

4. Resultaten

Objectifs de communication

En un seul mois, nous avons pu toucher 9 Flamands sur 10 de telle manière que le message soit clair pour eux. Aucun groupe démographique ne nous a échappé.

Objectifs de marketing

1. MISE EN PLACE
   • Après un mois, 63% pouvaient se rappeler n'importe quelle forme d'annonce concernant les mesures, sans différence significative entre les groupes démographiques, et 77,4% connaissaient le nom de la campagne.
   • Le spot TV a connu la plus grande popularité, avec une note de 7,7, en de 8 ans. Le spot a été jugé convaincant, digne d'intérêt et a été accepté par 62% du groupe cible.
   • Intention de comportement : parmi celles et ceux qui avaient entendu le spot, 77% ont déclaré se laver les mains plus souvent qu'avant ; 81% ont déclaré respecter strictement le mètre et demi de distance et 84% ont déclaré ne sortir de la maison qu'en cas de nécessité absolue.
2. MAINTIEN
   • 46,1% ont retenu la campagne estivale. Plus important encore, au cours de cette période où les mesures de lutte contre le Covid-19 n'étaient plus rappelées, 73% semblaient encore bien les connaître. Là encore, aucune différence n'a été constatée en fonction du sexe et de l'âge.
   • Alors que la motivation était au plus bas depuis le début de l'épidémie, nous avons réussi à garder 63% des personnes motivées pour accepter les mesures.
   • De fait, 73% ont déclaré envisager de suivre les consignes après avoir entendu le spot (intention de 7 sur 10 ou plus).

5. Conclusion

Dans une période de chaos et de saturation d'informations, nous sommes très vite parvenus à rallier et unir toute une communauté autour des mesures de lutte contre le Covid-19.

En un mois, nous avons pu transmettre les principales mesures à un groupe démographique représentatif de 9 Flamands sur 10, si bien que ces règles étaient comprises et acceptées. Nous avons ainsi contribué à ce que près de 8 Flamands sur 10 respectent les consignes à court terme et à long terme.

Dans ce cas, nous avons donc pu contribuer au changement de comportement durable nécessaire pour maîtriser le coronavirus dans les premiers mois de la crise.