#TousEnsemble

1. Situation de la marque et du marché

Ceux qui sont déjà allés chez Torfs connaissent l'accueil chaleureux et familial du personnel. Le slogan Bien dans ses chaussures correspond bien à l'activité et aux valeurs de cette entreprise familiale belge. Torfs est convaincu que la bienveillance est synonyme de bénéfice pour l'entreprise et pour la société.

Ces dernières années, l'approche unique de Torfs lui a permis d'enregistrer de la croissance : au niveau des ventes, du CA, des magasins et du personnel. Avec près de 700 collaborateurs dans 75 magasins, Torfs est fortement ancré localement.

Selon GfK, fin 2019, en moyenne 41% des chaussures vendues en Belgique l'étaient en ligne. Pour Torfs, la moyenne des ventes en ligne en 2019 représentait 10% des paires vendues (et 11% du CA)¹.

Pour Torfs, 2020 s'annonçait comme une année de croissance stable.

Jusqu'à l'arrivée du Covid…

Revenons un instant à cette période incertaine de la mi-mars 2020. Le virus originaire de Chine débarque dans notre pays. Le canal en ligne devient soudain le seul canal de conversion au fond de l'entonnoir. Pas une seconde à perdre.

Défi : Ce dossier aborde les décisions marketing prises par Torfs en tant qu'organisation, marque et détaillant au milieu de la confusion qui a entouré le début de la crise. La campagne est lancée début avril 2026.

1. GfK - catégorie chaussures. Comprend les paires vendues et le CA des ventes de chaussures de spécialistes (Torfs, vanHaren, Bristol,…), de détaillants spécialisés davantage dans les vêtements (JBC, LolaLiza,…) et d'acteurs en ligne purs (Zalando, Bol,.…).

2. Objectifs

Objectif commercial

Dès la fermeture des magasins, nos ventes en ligne ont augmenté de 95%. Le canal en ligne est devenu le principal canal de conversion au fond de l'entonnoir. Une campagne de communication percutante devait entraîner une nouvelle croissance du CA de 95%.

Objectif de marque

L'étude DIVA² des 3 dernières campagnes de Torfs a servi de benchmark. Objectif : faire mieux au niveau des principaux paramètres de campagne combinés : relevancy, likeability & consideration.

Objectif de communication

Au début du confinement, nous avons constaté un double changement de comportement : plus de visiteurs se sont rendus sur le webshop et le taux de conversion a augmenté. Les ventes ont doublé (+95%) organiquement, avec une hausse du nombre de visiteurs uniques de 25%³. Afin d'atteindre les 95% de ventes en plus, nous fixons comme objectif de communication une augmentation proportionnelle supplémentaire des visiteurs uniques de 25%.

2. Étude DIVA menée par la VAR et Insites Consulting. Remarque : Torfs n'effectue aucune autre étude de marque ou de campagne. Des données comparables de campagnes précédentes ne sont pas disponibles.
3.Google Analytics

3. Stratégie

Lors d'une crise, on se rattache à ce qu'on connait. Torfs est convaincu que la bienveillance apporte une valeur ajoutée à l'entreprise et à la société. Devons-nous également être bienveillants en période de crise ? Bien sûr, plus que jamais ! En faisant preuve d'empathie, on reste crédibles auprès de notre groupe cible.

Nous agissons immédiatement. Les journaux titrent « L'entreprise Torfs annonce qu'elle fermera tous ses magasins dès demain, mardi 17 mars.Les clients ont toujours accès au webshop. » Nous nous montrons bienveillants envers nos clients et notre personnel. Notre canal de vente, le webshop, devient LA solution. Plus tard cette semaine-là, tous les magasins non essentiels allaient devoir fermer. Notre longueur d'avance nous a permis de lancer en moins de 2 semaines une campagne tout à fait dans l'air du temps.

La pandémie éclate. Nous optons pour une campagne positive et émotionnelle qui rend notre marque pertinente aux yeux de notre groupe cible. Nous associons notre ADN de marque bienveillant aux combattants du virus par excellence : les professionnels de la santé.

Nous adaptons notre slogan : 'Bien dans ses chaussures' devient 'Ensemble, nous sommes bien dans nos chaussures'. Nous appelons à prendre soin les uns des autres avec #tousensemble et nous promettons de reverser 5% de notre CA aux héros de la santé.

Nous ne voulons pas apparaître opportunistes, nous évitons donc de communiquer sur les produits. Nous faisons appel à l'élément le plus authentique de notre marque : notre CEO, Wouter Torfs. Il est depuis des années un promoteur crédible de l'entreprenariat durable, d'une politique RH bienveillante et des achats locaux.

#TousEnsemble était présent dans les posts et les stories avec des conseils concrets. Dans les vidéos et à la radio, Wouter Torfs appelait à prendre soin les uns des autres et à rester chez soi. #tousensemble peut prendre diverses formes : en faisant un gros câlin virtuel à bonne-maman… mais aussi en achetant belge. Afin d'attirer suffisamment l'attention sur notre webshop, une modeste réduction de 10% par commande était offerte. Très modeste quand on sait que la norme est de 30 à 50% dans la vente en ligne des chaussures.

4. Résultats

Résultat commercial

Dès la fermeture des magasins, nos ventes en ligne ont augmenté de 95%. Le canal en ligne est devenu le principal canal de conversion au fond de l'entonnoir. Une campagne de communication percutante devait entraîner une nouvelle croissance du CA de 95%. Résultat ? Nos ventes ont augmenté de 229% durant la période de la campagne (en plus de l'effet confinement). Les 2 semaines qui ont suivi la campagne, les ventes ont encore augmenté de 136%.

À titre de comparaison, les ventes en ligne de l'ensemble du secteur des chaussures ont enregistré en avril 2020 une croissance de 52% par rapport au mois précédent⁴. La campagne de Torfs fait donc clairement la différence.

Résultat de marque

L'étude DIVA⁵ montre que nous avons fait mieux au niveau de tous les paramètres de campagne :

• Le benchmark 'Relevancy' de 25% a été largement dépassé : 46%
• Le benchmark 'Likeability content 7+' de 43% a aussi été dépassé : 67%
• Le benchmark 'Consideration' de 34 % a été dépassé : 48%

Une étude de la VAR révèle que la campagne Torfs est la meilleure de toutes les campagnes corona lancées en avril^6..

Résultat de communication

Nos visiteurs uniques ont augmenté de 41% durant la période de la campagne (en plus de l'effet confinement)^7. Nous visions +25%.

ROI en communications

Le ROCI est de 1:15,3 (= CA supplémentaire grâce à la campagne/coût total de la campagne). Ce qui en fait la campagne la plus fructueuse de Torfs de ces dernières années. Lors du début incertain de la crise, nous nous sommes appuyés sur l'ADN de notre marque, ce qui nous a permis de prendre les bonnes décisions marketing.

4. GfK - Catégorie chaussures.
5. Étude DIVA menée par la VAR et Insites Consulting.
6. Étude DIVA menée par la VAR et Insites Consulting sur la base de 10 campagnes corona réalisées en avril 2020.
7. Google Analytics.